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美零售業「手機網站使用者體驗」排行榜出爐!Best Buy列優等生,Costco和Wal-Mart墊底

2017-06-19
SmartM/彭紹宇
美零售業「手機網站使用者體驗」排行榜出爐!Best Buy列優等生,Costco和Wal-Mart墊底
圖片來源 : JeepersMedia
【SmartM解讀】行動端已然成為零售業的業績重要來源,除了關注實體店面陳設或價格高低,也須檢驗線上使用經驗是否友善,速度慢或難使用的網站很難說服消費者駐足,更可能因而拉長了客戶拜訪到決定下單間的關鍵距離。
美國專門分析應用程式與網站使用者經驗的公司UserTesting近來調查 800 名消費者,針對他們的線上使用者體驗對 8 家知名零售業者做出評比。UserTesting旗下擁有產品經理、使用者體驗研究人員、行銷專家與設計師等跨領域專業人員,其客戶超過 35000 家公司,因此格外受外界關注。 
評比分別以方便度、速度、可信度、美感與趣味作為五大衡量標準,最終美國消費電子零售商Best Buy、家庭裝飾品與建材的零售商The Home Depot與僅次於沃爾瑪的第二大零售百貨集團Target排名最佳。Costco和Wal-Mart卻在此評比中敬陪末座。電子零售時代下的消費者更加斤斤計較,除了價錢策略,零售品牌如何脫穎而出?

1.Best Buy竄起──全美線上銷售成長22.5%

Best Buy在 2017 年首季的營收表現十分亮眼,線上營收的成長成為整體轉換率提高的重要引擎。此份報告中也提及,Best Buy網站的主目錄使購物的人得以快速瀏覽並找到他們所想要的商品;除此之外,搜尋引擎的精準度也更為提升,並能針對消費者的類型與需求,描摹出購買人的可能模樣,以此建議適合商品。另一方面,消費者亦能依價格、品牌、特色、狀況與商品評價等多樣標準依高低篩選,縮短尋找時間的成本。
美零售業「手機網站使用者體驗」排行榜出爐!Best Buy列優等生,Costco和Wal-Mart墊底
Best Buy手機網站頁面,消費者亦能依價格、品牌、特色、狀況與商品評價等多樣標準依高低篩選。

 

2.Costco輸在哪裡?

隨著O2O發展漸趨成熟,許多零售商都發展線上與實體結合的通路平台,開發消費者線上下單、店面提貨的整合性服務,然而Costco雖然有開設線上商店,卻因為其企業文化一直以來皆提倡實體體驗,鼓勵民眾實地走訪店面購物,因而遲遲沒有太多發展線上線下整合這塊領域,缺乏引入店面提貨的模式,導致線上商務跟店面成了兩門生意,難以相輔相成。另外這份報告中也提到,相較於其他零售商的網站,Costco在搜尋特定商品的精準度也表現較差,這雖然看似是再基本不過的功能,實際上卻仍為現今多數零售業網站的共同問題。

3.「消費者時代」來臨──全通路銷售(Omni-channel)成致勝關鍵

UserTesting副總裁Brian Smith點出BestBuy與The Home Depot都在「全通路銷售」中投注大量的投資,為的便是提供用戶更佳的使用經驗,然而「全通路銷售」是什麼?
三年前,當時最熱門的銷售關鍵詞為「多通路銷售」,那時許多品牌紛紛致力於開拓新銷售管道,試圖營造更多元的購買途徑,然而到了現今,多通路銷售更進化為「全通路銷售」──以客人為中心,並提供更個人化的行銷服務。零售業從最早的單一通路向多通路演變,再過渡至全通路銷售階段,差別在新的「全通路銷售」可無縫銜接所有銷售管道,同時將消費過程的愉悅性最大化,讓消費者的顧客忠誠度遠遠高於前二者,並且透過社交媒體和線上活動,影響更多以前難以觸及的客戶。
雖然此份評比中的其中幾個標準,如美感與趣味,較偏向主觀感受,難以實際量化,然而這幾家受試的零售業者在該標準所得到的分數差距不大,意味著方便度和速度等客戶最有感之處才是輸贏重點。行動端已然成為零售業的業績重要來源,相較於過往在實體店面所關注的陳設或價格高低,業者應重新檢驗自己的線上使用經驗是否友善,一個速度慢或難用的網站是很難說服人駐足的,更別因而拉長了客戶拜訪到決定下單間的關鍵距離!
 
 
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參考資料
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