新書搶先看》運用「遊戲化思維」，創造越好玩、越有生產力的世界

2017-06-30

周郁凱

【SmartM解讀】「遊戲化」是一種將常見於遊戲之中的樂趣與參與元素，仔細應用於現實世界或生產活動的本領。相對於我們在社會中常見的「功能取向設計」。遊戲化設計優化系統中的人類動機，而非僅僅優化系統中的功能效率。

遊戲化，或者應該說是讓某件事物變得像是遊戲，當然不是新的想法。歷史上，人們一直試圖讓手上任務變得更引人入勝、更具激勵性、甚至「好玩」。當一小群人決定在狩獵與採集時彼此競爭，或者只是開始為他們的活動計分，與過去的紀錄比較時，他們已經採用了今日電玩遊戲讓任務更具吸引力的通用原則。

對於在工作場所採行遊戲規則的最早研究之一，是1984 年出版的《享受工作》（The Game of Work），作者查爾斯．昆拉特（Charles Coonradt）在全書中探討在工作中加入遊戲元素的價值。

昆拉特探討的問題是：「相較於可領薪水的工作，對於自己選的運動或娛樂追求，為什麼人們願意付錢換到更加努力的權利？」接著他作出以下五點結論，說明嗜好比工作更受人們喜歡。

明確的目標
更佳的得分紀錄與記分表
更常得到回饋
更多個人選擇執行方法的自由
教練持續教導

隨著我們一起深入這段旅程，我們將學到，為何以上這些原因，可以被特別設計成特定核心動力。

另一方面，早期的遊戲化行銷手法之一，可以見諸於網站上的「打下鴨子」廣告橫幅（讓人遺憾的作法），這種視覺廣告顯示一隻繞飛的鴨子，吸引使用者點擊。這種作法曾經讓包括我在內的許多人上當，看到廣告時點擊過一兩次。日後，像是eBay與Woot.com等電子商務網站都導入聲音遊戲化原則，對於遊戲機制與動能如何讓流程充滿樂趣與吸引力，提供了廣受歡迎的範例。

當然，隨著數個世紀以來「遊戲」不斷演變，「讓事情變得像遊戲」的藝術也隨之出現演變。經由網際網路、大數據、嵌入式框架、以及更高畫質的發展，我們設計與執行更佳遊戲化的能力得以突飛猛進，現在已能將高明的遊戲式體驗，不知不覺地帶入生活的每個層面。

近年來，「遊戲化」已變成流行用語，原因是遊戲產業的重心，已從製作男生愛玩的簡單遊戲，轉移至《農場鄉村》（Farmville）與《憤怒鳥》（Angry Birds）等社群與行動遊戲，這些遊戲吸引的對象包括中年主管與高齡退休人士。

隨著人們發現，身邊從姪女到祖母的每個人都在玩電玩遊戲，以及像是星佳（Zynga）、King、以及Glu Mobile 等公司的股票首次公開發行（IPO），創下讓人印象深刻的佳績，大家開始了解遊戲化的社會影響力。在此同時，由於遊戲設計不佳，使得星佳等公司無法延續成功，連帶使得遊戲化概念受到質疑。

隨著Bunchball與Gamification.co等組織使用充滿異國風的「遊戲化」一詞，包裝它們的服務，遊戲化變成當紅炸子雞，刺激一整個全新產業問世：這個產業賦予經理人、行銷人、以及產品設計師新的工具，在經驗之中創造參與度與忠誠度。

人本設計：比遊戲化更好的名詞

以我個人觀點，「遊戲化」是一種將常見於遊戲之中的樂趣與參與元素，仔細應用於現實世界或生產活動的本領。我將此一過程稱為「人本設計」，相對於我們在社會中常見的「功能取向設計」。人本設計優化系統中的人類動機，而非僅僅優化系統中的功能效率。

大部分系統的本質都是「功能取向」，亦即設計目的是盡快完成工作。這就像在工廠裡，員工執行工作的當然原因是受到要求，而不是因為自願從事相關任務。然而，人本設計的核心，強調人並非系統中不可或缺、但又沒有重要性配件。

我們擁有感覺、野心、不安全感、以及是否想要去做某些事情的理由。人本設計在優化整套系統的設計時，是以這些感覺、動機與參與度作為基礎（註：我在2012 年創造「人本設計」一詞，以便有別於「功能取向設計」，但此一用詞不應與「以人為中心的設計」或IDEO 的「以使用者為中心的設計」混淆）。

我們將此種設計的學問稱為「遊戲化」，原因是遊戲產業是首先精通人本設計的產業。

除了讓玩家開心之外，遊戲沒有別的目的。是的，遊戲中經常設有「目標」，例如殺掉惡龍，或者拯救公主。但是，這些都只是讓玩家在系統內得到娛樂的藉口而已，目的是維持玩家的投入程度，將他們留在遊戲中。

遊戲設計師面對的殘酷現實是：從來沒有人必須玩某個遊戲。人們必須工作、報稅、支付醫療帳單，但是不需要玩某個遊戲。當某個遊戲變得不好玩的那一刻，玩家會離開遊戲去玩別的遊戲，或者去找別的事情來做。

由於遊戲設計師必須花費數十年光陰，學會如何將玩家留在重複性活動循環之中，為了「沒有目的」的目標努力，使得遊戲變成深入了解人本設計的重要途徑。的確，根據你對遊戲的定義（請想想下棋、捉迷藏、以及大富翁），你可以回顧過去數世紀，學習遊戲設計師如何教我們創造讓人沉迷、充滿樂趣的體驗。

經由遊戲化，我們可以從遊戲觀點了解如何結合不同的遊戲機制與技巧，創造出每個人都想要的愉悅體驗。

征服遊戲化

遊戲擁有讓人長時間投入、在人與人之間建立有意義關係、以及開發創造力潛能的驚人能力。不幸的是，今日大部分遊戲的目的，只是讓玩家逃避現實，把人生浪費在不會改善自己或其他人生活的事物上。當然，唯一受益的只有遊戲公司而已。

請各位想像一種讓人上癮的遊戲，你花的時間愈多，生產力就愈高。你會整天玩、享受這種遊戲。隨著收入增加，你的職涯會有所改善、與家人的關係會變好、為社區創造更多價值、並且解決世界所面臨最大的挑戰。我相信這是遊戲化能夠達成的前景，也是我一生不斷努力的願景。

短短數年之內，遊戲化已發展至足以顛覆社會的地步，正在慢慢走進我們生活的每個層面，從教育、工作、行銷、育兒、永續發展、一直到醫療照護與科學研究：

美國軍方用在募兵遊戲上的經費，超越任何其他行銷平台。
福斯汽車的「人民車計畫」，吸引到3300萬名網路訪客，以及11.9萬份「完美汽車」的設計想法。
NIKE 使用遊戲化回饋，驅使超過500萬名使用者日復一日超越個人健身目標。
運用遊戲化平台上的《打敗GMAT》（Beat the GMAT）遊戲，學生增長花在網站上的時間，考試成績提升370%。
10天之內，《蛋白質摺疊遊戲》（Foldit）玩家破解一個困惑研究人員15年之久的愛滋病病毒蛋白質問題。
根據娛樂軟體協會報告，七成主要企業僱主已在公司內引進遊戲化，提升員工表現與進行訓練。
另一份由顧能（Gartner）發表的類似預測報告，到2014 年底，七成的財星五百大公司將引進遊戲化。

這張單子可以不斷列下去。我在個人部落格YukaiChou.com上整理了一份名單，其中包括超過「90個擁有投資報酬率統計的遊戲化個案分析」，對象是SAP與思科（Cisco）等聲望卓著的「認真」企業。在我的部落格，這份名單是至今點閱次數最高的頁面之一，因為熱心人士與執業者都在不斷尋找確實的評量指標，證明遊戲化產生的報酬不只是好看而已。如需查看此一頁面，請連線網址YukaiChou.com/ROI。

根據個人經驗，我發現遊戲化的潮流正在興起。不過數年之前，只有少數人找我討論遊戲化。現在，我經常從各種集團與企業收到演講或顧問的邀請，地點遍及南極洲之外的每塊大陸。

不幸的是，顧能在同一份報告中預測，這些遊戲化的努力會有八成失敗，原因是設計不良。所以，問題仍然沒有解決：遊戲化到底有什麼用處？遊戲化真的可以產生能夠評量的價值與報酬，或者只是曇花一現的新奇玩意，不會留下長遠影響？更重要的是，我的公司如何能夠像以上案例分析提到的公司一樣改進評量指標，而不是像顧能預測的八成公司一樣以失敗收場呢？

在2003年當我決定退出電玩遊戲時，我完全無法想像多年之後，會將研究遊戲作為一生志業。遊戲提供的價值遠超過消磨時間。現在正是掌握此一價值，讓時間發揮最大效果的時候。旅程就此展開。（本文摘錄自《遊戲化實戰全書》第一章，商業周刊出版）

書籍介紹

書名：遊戲化實戰全書

作者：周郁凱

出版社：商業周刊

出版日期：2017年6月

周郁凱

世界級遊戲化指標人物。遊戲化八角框架（Octalysis）原創者，創辦The Octalysis Group，在全球為遊戲化發聲，合作對象包括像Google、史丹佛大學、挪威大學、LEGO、TEDx、SxSW、Verizon、eBay、惠普、愛立信（Ericsson）、遊戲化印度（Gamified India）、華為、日本AIG、南韓三星、思科，美國富國銀行（Wells Fargo），以及丹麥、英國、巴林王國的創新中心和組織等。

周郁凱是遊戲化最早開拓者之一，從2003年開始致力於遊戲化至今，2015年被評選為Top1「最有影響力的遊戲化大師100」（Gamification Gurus Power 100），世界遊戲化大會（the World Gamification Congress，總部設在歐洲）於2014、2015年授予「年度最佳遊戲化大師」（Gamification Guru of the Year Award）榮銜。他的作品曾被報導於《富比士》、《華爾街日報》、《財經內幕》等。

他也是Morf Media（遊戲化培訓和學習平台）董事，擔任北美、歐洲和亞洲的許多組織和公司的董事會顧問，包括BALANCE Edutainment（Pacha’s Pajamas創作者），Loki Studios（寵物精靈Geomon創作者，並出售給雅虎），The Catch（遊戲化交友網站）等。