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炫耀性消費時代衰弱,運動App「Keep」靠歸屬感用戶破億

2017-08-26
創業邦/南七道
炫耀性消費時代衰弱,運動App「Keep」靠歸屬感用戶破億
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】在物質消費大大升級後,用戶在消費心理上有了前所未有的改變,從強調昂貴到合適,從炫耀式消費回歸到無形消費,了解年輕用戶消費需求將成為品牌脫穎而出的關鍵。
邁克爾.所羅門在其經典著作《消費者行為學》裡提到,「消費其實是理解人的能力,不理解行動的原因,如何理解用戶的需求?不理解用戶需求,如何滿足消費者的需要呢?不滿足需要,根本談不上行銷和消費。」
隨著消費升級和90後用戶成為消費主體,對於消費心理的把握和年輕用戶的了解,成了一個品牌能否破局的關。2017年8月,運動App Keep用戶突破1億,僅耗時921天,遂成為一個標杆案例,其實背後折射的正是年輕用戶消費和心理的了解。

炫耀性消費時代的衰落

消費升級其實包括兩個方面的內容,一個用戶對於物質消費觀念的變化和升級,另外一個就是從單純性的物質到身體的升級。
物質消費一度是當作衡量社會地位與身份的標準。法國皇帝拿破崙三世是一個特別喜歡炫富的人,每次宴會,賓客用的餐俱全是高級銀器,他用的卻是是鋁製品。法國皇帝不用銀器而用鋁碗呢?因為在那個時代,銀器冶煉比較成熟。但煉鋁的技術還非常落後,鋁是非常罕見而昂貴的東西。
拿破崙三世用鋁碗,就是為了顯示自己的特殊性和富有。發展到現在,全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S,可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質,都是屬於炫耀性消費品。
但是發展到現在,出現了一個前所未有的消費形態,那就是消費的民主性。金融體系的發達,各種金融和衍生服務的誕生,不管是購買房子、車子、包包,還是旅行、結婚、上學,都可以通過分期等各種金融手段,獲得相應的服務和產品。原來是高淨值人群才能消費的物質商品,普通人也可以消費,並且這種局面不斷擴大。在這種情況下,炫耀性消費的獨占性、特殊性大大降低,物質在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義,也就是說,消費越來越同質化。
很多人評價90後的時候,貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標籤,但其實這都是表象,也是對90後最大誤讀。90後出身的年輕人,他們一來到這個世界上,物質就相對豐富。2010年,中國超越日本,成為僅次於美國的世界第二大經濟體。90後他們,並沒有經歷過物質由匱乏到豐富的這個轉變階段,由此物質帶來的快感,對他們來說依然有效,但是並沒有像之前父輩那麼強烈的刺激。

強調精神富裕的第四消費時代

三浦展在《第四消費時代》裡,把現代化的消費分為四個階段,第一個階段是解決溫飽,第二個發展階段是強調物質的貴重性,第三個階段是心理上的滿足感,第四個階段強調的是精神上的富裕。而當下,正是處於第四消費時代。
在物質消費大大豐富後,用戶在消費心理上有了前所未有的改變,主要是從強調昂貴到合適,從炫耀式消費回歸到無形消費。比如歐洲貴族式笨重的家具和裝修,發展到無印良品、網易嚴選式簡潔式的消費。同樣在身體上也是如此,從注重營養的補充到精神層面的治愈。Keep等運動App解決的不僅僅是身體的問題,同時也是精神層面的治愈與升級。
單純的物質消費,已經不能滿足追求個性化的90後的需求。他們想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下,身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級,越來越多的用戶發現,身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身,就成了一個大的趨勢,不管是Keep這樣的運動App,還是與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為用戶創造的價值的背後,真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。

中國成為運動App收入最大市場

從相關數據可以很明顯看出,運動App真正踩到了風口上。2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元;北美市場收入超過280億美元。據Statista的統計,2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元,預計在2021年將增長到41億美元。中國成為全球最大的行動App市場,行動運動App的第二大市場。2016年中國健身市場總量為11.1億美元,其中近一半是行動運動App產生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。

年輕人消費的不僅是功能,更是歸屬感

雪莉·特克爾在《群體性孤獨》裡提到,「有一天,我們將依賴技術,而非依賴彼此。」互聯網和手機改變了我們的生活及社交,讓我們的生活看起來完美,隨時互動,及時地展示自己美好的生活的一面,可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及,事情好像正在起變化,身處在完美生活的人們,越來越覺得孤獨。
澳大利亞的社交網絡研究表明,相比起不使用Facebook的人,使用Facebook的人更自戀,在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流,不管是點贊還是評論,都在公開的環境下進行,這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。
對於像Phelan這樣接受信息的一方來說,這種廣播式消息其實是一種被動消費,她打開社交媒體界面的那一瞬間,就失去了選擇權。這種被動接受信息的方式,會降低人的連接感和幸福感。實驗證明,看別人的社交媒體界面會讓人產生更多抑鬱情緒。
任何消費的背後,都代表著用戶的心理行為,如果不了解這種大眾心理,將很嫩有立足之地,包括運動App。運動App一直都有,但為何Keep在90後群體中破局?
1.主打陪伴:純粹的傳統的運動App,更多強調使用的計數、活動等工具性,不管是跑步,還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動App,講究的是陪伴。在這點上,看起來只是功能上略微有所差異,但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。
2.有價值觀:圍繞「自律讓我自由」的品牌主張及「自由運動場」這一全新產品定位,Keep採用了立體化的營銷組合形式,將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素,很容易被年輕人接受,並被傳播。
「Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。」「互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平台,再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。」Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點,是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。
3.連接年輕群體:在未來的消費,更多強調的是連接,連接的是有共同愛好和興趣,志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注,將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時,在這個群體裡尋找歸屬感和自我價值的實現。
阿迪達斯2017健康問卷調查:顯示近50%的人說,將把更多的運動/健身納入日常生活中,因為當他們運動,讓他們更加活躍、身心更平衡。80%的人表示他們的鍛煉會有趣,超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。
正如三浦展在研究了無印良品之後感慨:「整個社會消費的重心,將會由單純的物質消費,向著人性化的服務上去,會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。」這也許是互聯網消費時代最好的註解。
 
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