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既懂美食又懂行銷,甜品王后Lady M把蛋糕賣得像珠寶,成功引爆話題

2017-09-25
微信公眾號筷玩思維
 既懂美食又懂行銷,甜品王后Lady M把蛋糕賣得像珠寶,成功引爆話題
【SmartM解讀】紐約人氣甜點店Lady M結合線上行銷與線下銷售,精準鎖定目標客群提升知名度,對於品質的要求也從不馬虎,像賣珠寶一樣來賣蛋糕,將買賣提升至信仰和追求層面,成功創造話題。
中國首家Lady M九月初於上海開幕,光是排隊等位就要兩個小時起跳。短短兩天,便因店門口聚集人員過多,安全措施不到位,被警方要求疏散人群並停止營業。

線上線下配合打知名度,以社群屬性引爆話題

Lady M是一家非常會運用線上和線下配合行銷的公司,在上海開店前,就已經可以在媒體上看到很多Lady M的相關預告,例如八月末開始就有媒體在宣傳Lady M即將落戶上海,大力宣揚Lady M在美國的成功和一「糕」難求的現狀。
以上海某美食媒體9月3日發布的文章《有一種可怕叫上海的Lady M開張了!》為例。
文章裡面是這樣寫的:「從聽說Lady M要來上海,經過一個多月的期待,終於迎來了Lady M的正式開幕!純白色的『如高級珠寶店』般的環境,八款復刻紐約甜蜜記憶的經典蛋糕,簡直是閨蜜好友們下午茶的聖地!」、「和手中的千層蛋糕來張合影,無論是在IG還是朋友圈,都能羨煞別人的目光。」文章直接將Lady M描述成「小公主」們的必去之處,並且強調了「只要傳照片到社群媒體上可以羨煞別人的目光」。
現在人們越來越注重打造個人生活品質形象,希望通過社群媒體給別人一種過著好玩、有趣、高品質生活的形象。而這種帶著「紐約必吃美食」的光環,加上極其適合拍照的環境,必然會吸引一批人的關注,尤其是年輕女性。Lady M就這樣通過網路文章在線上打開了一定的知名度,並且強調了自己的社群屬性,為下一步引爆話題做好了伏筆。
提升知名度可以理解,為什麼強調社群屬性可以引爆話題呢?
我們從Lady M主打的人群來看:年輕的女性群體。她們平時喜歡上網看看最近流行些什麼,朋友們都在做些什麼新奇好玩的事情。透過媒體的介紹,Lady M已經得到一部分年輕女孩的關注,留下了較好印象,作為「貨真價實的小公主」,她們是一定要去嚐嚐的。
隨後慕名而來的女生們,享受了甜蜜的時光,拍下美麗的照片並分享到朋友圈,讓更多的人關注到、認識到這個蛋糕店。如此反覆循環:來蛋糕店、拍照分享、更多人知道這個品牌而來店消費、拍照分享到更多朋友圈,形成了良性的傳播循環。
從9月3日開始營業,這種良性循環一直在為Lady M帶來更多的顧客。終於在9月5日導致店鋪現場排隊人數過多,存在一些安全隱憂,被迫暫停營業。而這火爆的排隊狀態,徹底引爆了線上關於Lady M的話題,讓Lady M變成了「網紅店」。
Lady M的線上線下配合行銷可謂是優秀案例,但很多人懷疑Lady M會不會像其他一些網紅店一樣,活不過幾個月?其實,Lady M除了強大的行銷能力,在品牌定位和產品定位上都很有研究。
在紐約,Lady M被評為最好吃的蛋糕女王,尤其是明星產品抹茶千層蛋糕更是被奉為聖品,是紐約「不可不吃」榜單上的固定班底。

起底Lady M創辦人:一個既懂美食又懂商業的人才

談到Lady M,首先就要說說它的創辦人Ken Romaniszyn。他的父親是美國人,母親是日本人,家族從1992年開始就經營日本料理,生意一路從夏威夷開到東南亞,從小受家庭的影響,Ken對日本的精緻餐點文化很感興趣。
 既懂美食又懂行銷,甜品王后Lady M把蛋糕賣得像珠寶,成功引爆話題
他就讀於名校UCLA(加州大學洛杉磯分校),學的是國際經濟,著重於關注東亞市場。大學畢業以後,Ken長期在香港工作,曾做過CISCO太平洋地區客戶經理,除了英語、日語,還會說一些中文。
就是這樣一個受過名校高等教育和日本精緻飲食文化影響的既懂美食又懂商業的人才創造了Lady M。
出於對亞洲市場的了解,以及亞洲人的消費能力越來越強的認知,Lady M將目標消費人群定位在亞洲人。雖然第一家店是開在紐約,但是主要消費群體也是在紐約的亞洲人。網路上都說去Lady M消費的不是排隊的中國人、韓國人,就是跟風看看為什麼排隊的美國人。
在紐約成功後,Lady M開始擴大經營規模,跨區域開店就直接瞄準亞洲市場,從新加坡到香港再到台北,接著就是我們剛才前文說到的上海。

像賣珠寶一樣來賣蛋糕,將買賣提升至信仰和追求層面

既然確定了目標人群是亞洲人,那品牌定位和產品的設計都要符合亞洲人的喜好。美國的甜品大部分都偏甜,而亞洲人對於甜品的甜度要求比較低,更喜歡清淡一些、不膩口的甜點。其次,亞洲人的消費水平上升,人們對於品質消費的要求越來越高,買奢侈品的人越來越多了,吃的東西也十分注重品味。
所以基於目標人群的消費特點,Lady M的產品調性是奢華高品質、清新不甜膩。
Lady M想要像賣珠寶一樣來賣蛋糕,讓Lady M深深的刻在女人的心中,成為一種信仰和追求。而這樣的定位對於店舖的整體就餐環境和產品的品質有很高的要求。
Lady M的裝修風格非常簡潔高檔,純白色為主,設計簡約大方,沒有繁雜的裝飾,頗有高檔珠寶店的裝修風格,一排排蛋糕如珍寶般存放於白色的櫃檯之中,且餐具精美,連餐巾紙都很厚,用起來手感很棒。
 既懂美食又懂行銷,甜品王后Lady M把蛋糕賣得像珠寶,成功引爆話題
Lady M的蛋糕、甜點製作得非常精美,搭配有質感的餐具,就像是一件藝術品一樣,味道也不像常見的美國甜品那麼甜膩,口感絲滑味道清淡。
除了我們已經了解到的上海店爆紅的線上媒體行銷策略,Lady M在美國、新加坡和香港也都常常登上雜誌做宣傳,傳播點圍繞優質的味道和奢華的定位。
除了擴寬宣傳管道,Lady M也相當會經營銷售通路,不僅開通了線上訂購,可以全美配送,還和紐約的日式燒烤牛角餐廳合作,在店內點甜品的時候可以選擇Lady M的蛋糕,清爽的抹茶千層蛋糕正好緩解了烤肉的油膩,不僅提升銷量,還讓燒肉店的顧客也變成了Lady M的潛在顧客。

結語

Lady M是一家懂得運用最新行銷手法,又肯踏實研究產品口味的店鋪,正因如此,才能擁有今日的佳績。
有的餐飲品牌只會行銷,不重視產品,自然只能紅一時;有些品牌產品口味專研的很到位,卻不懂得宣傳行銷自己,連紅一次的機會都沒有。現在的餐飲老闆基本都意識到,酒香不怕巷子深的時代已經成為歷史,行銷和產品變成兩個同樣重要的任務壓在餐飲老闆的肩頭,如何能平衡好這兩個方面,將經營重心合理分配,是每一個餐飲老闆要學會的必修課。
 
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原文出處
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