Seafood當紅！趁勢行銷「妙禪」族群，品牌該先了解的4項重點

身為一個經常沉溺在網路環境的數位行銷人，你應該不難發現，最近這幾天網路上充斥著許許多多跟「妙禪」有關的討論。無論是電子媒體、論壇還是電視台，都抓準了這波「妙禪話題風潮」進行操作，甚至連館長都開直播談妙禪，跟師傅「宣戰」。

在這個主題上，台灣人主要分成了三大類：妙禪的堅定支持者、妙禪的堅定反對者，以及雖然不支持但是選擇尊重信仰者。儘管許許多多網站都趁這個機會搶佔關鍵字、吸引「妙禪、反妙禪」的流量，作為行銷人，你到底該不該「追風」，利用大數據針對妙禪或反妙禪族群下廣告呢？

我們先回頭說一下，關於「話題行銷」與「借勢行銷」。相信大家對這兩個詞應該都不陌生，沒錯，所謂的「話題行銷」就是讓「品牌本身」成為話題的標的物，在外界討論時同時帶有擴散作用，無論是褒還是貶，都有增加曝光率的效用。而所謂的「借勢行銷」，就是利用「已經形成的話題」來進行操作，借用他人話題的熱度，來炒熱自家品牌、產品的聲量與獲益。

很顯然，「話題行銷」是相對危險的，一旦風向失去了控制，很可能就會提品牌帶來毀滅性的傷害，流傳越廣、傷害越大；而「借勢行銷」雖然相對安全，但是它也並不是百分之百無風險！趁著這波「妙禪熱潮」，想跟行銷人來一起思考看看，什麼樣的「勢」可以借、什麼樣的「勢」最好不要借。

想判斷一個話題是否在浪頭上其實很簡單，從批踢踢的推文數、文章數，一直到搜尋引擎的搜尋熱度、社群網站分析工具，都可以得知某個話題現在有沒有人在討論、擴散效果好或不好。然而，這些判斷「熱度」的工具，都有一個共同的問題：你很難或無從得知，話題本身的「風向」如何。例如，台灣近年來食安問題頻傳，若你「借」了某些食安出狀況的食品大廠的「勢」，想利用話題來炒熱自家產品，最終換來的很可能是將自己給賠進去而已。

無論是Google 搜尋或是Yahoo搜尋，「妙禪」都是這幾天的熱字，其中有不少人搜尋 「妙禪救中風」等相關新聞，內容談的是妙禪透過不可思議的加持力量，讓腦幹中風的弟子神奇被救活，甚至還有醫護人員背書！然而，點開這些文章底下，幾乎清一色都在反諷：「那以後都不需要醫護了，都去感恩師父就好啦！」作為行銷人，無論是想借這個話題「順便帶出自家產品的不錯」，還是藉由一起罵妙禪「來順便證明我家產品的不錯」，甚至是針對「妙禪」關鍵字、興趣族群下廣告，似乎都不太對勁。

儘管現在的廣告技術，已經可以針對用戶興趣來作為分類投放廣告，但是這並不代表所有興趣都適合投放，例如種族歧視論者、宗教狂熱者、政治狂熱者。想像一下，若你針對「妙禪」這個關鍵字、興趣做族群鎖定，開設一個「紫色賣場」，它背後所蘊含的意義是什麼呢？

若行銷人經過深思熟慮後，認為這個浪頭上的議題是「可以借勢」的，那接下來要考慮到的是，這個勢適不適合被借用。這時候，行銷人有必要進一步的分析幾件事：「對這話題有反應的，是什麼年齡層的人？」「對這話題有興趣的，他本身還有什麼其他興趣或傾向？」「這個話題本身，是否具備非常強烈的排他性？」

如果該話題都是國中生、高中生在討論比較多，那麼無論你的文案跟話題結合得有多巧妙，靈骨塔都應該賣不出去；但是，針對中低年齡而製作的手遊，或許很有機會增加會員用戶，反之亦然。而一般來說，公認特別不具備商業價值的議題，有兩種：「政治」與「宗教」！他們的共同特色就是，往往很難說出一個是非對錯，且跟產業「關聯性」較低、風險較高。作為行銷人，要針對這兩種大主題鎖定TA、借勢時，最好三思而後行。

這個雖然看起來簡單，卻往往是企業最難回答的一環。品牌為了存活、搶眼球與流量，隨機應變都來不及了，硬要你生出一個「價值與形象目標」，談何容易。但是，行銷人必須明白一件事：今天在進行行銷活動時，無論你的行銷手法是什麼、鎖定的族群是誰，它除了帶有廣告效果外，「同時也是在塑造你的形象與粉絲輪廓！」

打個比方：如果你今天借的勢，關心該話題的都是老年人，那麼你無論行銷手法有多麼卓越，它都難逃「將你的粉絲、用戶年齡層往上拉」的結局；如果你今天鎖定的族群，都是愛打電動的族群，那麼你們家的用戶輪廓，也會朝著「網遊、手遊、遊戲機愛好者」前進。甚至，你在支持同婚／反對同婚，支持藍／支持綠，支持妙禪／反對妙禪等熱門議題當中，任何的「站位」，都會讓品牌形象被定型。

因此，與其等到發生了才開始檢討，還不如一開始就問清楚自己：品牌想要發展的價值與形象是什麼？

以上說了這麼多，其實說穿了就是「行銷」與「品牌安全」（Brand Safety）之間平衡的拿捏。雖然現在的廣告投放技術日新又新，系統甚至可以從集體用戶的興趣、發言、瀏覽記錄來自動歸納出興趣、傾向，並且提供給廣告主投放預算，作為各項曝光、行銷操作的工具。然而，並非所有系統提供給你的選項，都是安全且合適的！試想：若你的行銷操作被民眾拿去批踢踢八卦版、爆料公社「誇張化操作」，品牌是否依然可以接受，甚至隨時有辦法迎接挑戰？

這時候，行銷人在一開始的判斷，就很重要了。最後，總結一下行銷人想「借勢行銷」時，必須為品牌形象考慮到的幾個重點：

1.弄清楚你們品牌想要發展的形象與價值是什麼，進而朝這方向塑造它。你不弄清楚，只好讓用戶幫你弄清楚，而結果不一定是你想要的。

2.能否在你的品牌、產品與議題當中，找到強連結？

3.分析議題本身存在的幾種對立，考慮這種形象是不是你想要、願意接受的？通常牽涉到宗教、政治時，很難會有兩全其美的情況發生。

4.進一步思考，若上述形象被民眾拿去「誇張化操作」時，是否依然是可以接受，或有辦法處理的？

以上，希望這個案例，可以帶給行銷人一點幫助。