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Seafood當紅!趁勢行銷「妙禪」族群,品牌該先了解的4項重點

2017-09-24
Yahoo!奇摩-看見數位行銷
Seafood當紅!趁勢行銷「妙禪」族群,品牌該先了解的4項重點
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】雖然現在的廣告投放技術日新又新,可以歸納出用戶的興趣、傾向,並且提供給廣告主投放預算,還能作為各項曝光及行銷的工具。但在實際操作上,一味地追隨風潮,藉當紅話題來操作行銷卻未必好,甚至還有可能為品牌帶來毀滅性的傷害。
身為一個經常沉溺在網路環境的數位行銷人,你應該不難發現,最近這幾天網路上充斥著許許多多跟「妙禪」有關的討論。無論是電子媒體、論壇還是電視台,都抓準了這波「妙禪話題風潮」進行操作,甚至連館長都開直播談妙禪,跟師傅「宣戰」。
在這個主題上,台灣人主要分成了三大類:妙禪的堅定支持者、妙禪的堅定反對者,以及雖然不支持但是選擇尊重信仰者。儘管許許多多網站都趁這個機會搶佔關鍵字、吸引「妙禪、反妙禪」的流量,作為行銷人,你到底該不該「追風」,利用大數據針對妙禪或反妙禪族群下廣告呢?
我們先回頭說一下,關於「話題行銷」與「借勢行銷」。相信大家對這兩個詞應該都不陌生,沒錯,所謂的「話題行銷」就是讓「品牌本身」成為話題的標的物,在外界討論時同時帶有擴散作用,無論是褒還是貶,都有增加曝光率的效用。而所謂的「借勢行銷」,就是利用「已經形成的話題」來進行操作,借用他人話題的熱度,來炒熱自家品牌、產品的聲量與獲益。
很顯然,「話題行銷」是相對危險的,一旦風向失去了控制,很可能就會提品牌帶來毀滅性的傷害,流傳越廣、傷害越大;而「借勢行銷」雖然相對安全,但是它也並不是百分之百無風險!趁著這波「妙禪熱潮」,想跟行銷人來一起思考看看,什麼樣的「勢」可以借、什麼樣的「勢」最好不要借。

一、判斷清楚社群風向,並非所有「熱點」都適合借勢

想判斷一個話題是否在浪頭上其實很簡單,從批踢踢的推文數、文章數,一直到搜尋引擎的搜尋熱度、社群網站分析工具,都可以得知某個話題現在有沒有人在討論、擴散效果好或不好。然而,這些判斷「熱度」的工具,都有一個共同的問題:你很難或無從得知,話題本身的「風向」如何。例如,台灣近年來食安問題頻傳,若你「借」了某些食安出狀況的食品大廠的「勢」,想利用話題來炒熱自家產品,最終換來的很可能是將自己給賠進去而已。
Seafood當紅!趁勢行銷「妙禪」族群,品牌該先了解的4項重點
無論是Google 搜尋或是Yahoo搜尋,「妙禪」都是這幾天的熱字,其中有不少人搜尋 「妙禪救中風」等相關新聞,內容談的是妙禪透過不可思議的加持力量,讓腦幹中風的弟子神奇被救活,甚至還有醫護人員背書!然而,點開這些文章底下,幾乎清一色都在反諷:「那以後都不需要醫護了,都去感恩師父就好啦!」作為行銷人,無論是想借這個話題「順便帶出自家產品的不錯」,還是藉由一起罵妙禪「來順便證明我家產品的不錯」,甚至是針對「妙禪」關鍵字、興趣族群下廣告,似乎都不太對勁。
儘管現在的廣告技術,已經可以針對用戶興趣來作為分類投放廣告,但是這並不代表所有興趣都適合投放,例如種族歧視論者、宗教狂熱者、政治狂熱者。想像一下,若你針對「妙禪」這個關鍵字、興趣做族群鎖定,開設一個「紫色賣場」,它背後所蘊含的意義是什麼呢?

二、行銷人除了必須判斷社群風向,還需要考慮到一個關鍵:關聯性

若行銷人經過深思熟慮後,認為這個浪頭上的議題是「可以借勢」的,那接下來要考慮到的是,這個勢適不適合被借用。這時候,行銷人有必要進一步的分析幾件事:「對這話題有反應的,是什麼年齡層的人?」「對這話題有興趣的,他本身還有什麼其他興趣或傾向?」「這個話題本身,是否具備非常強烈的排他性?」
如果該話題都是國中生、高中生在討論比較多,那麼無論你的文案跟話題結合得有多巧妙,靈骨塔都應該賣不出去;但是,針對中低年齡而製作的手遊,或許很有機會增加會員用戶,反之亦然。而一般來說,公認特別不具備商業價值的議題,有兩種:「政治」與「宗教」!他們的共同特色就是,往往很難說出一個是非對錯,且跟產業「關聯性」較低、風險較高。作為行銷人,要針對這兩種大主題鎖定TA、借勢時,最好三思而後行。
Seafood當紅!趁勢行銷「妙禪」族群,品牌該先了解的4項重點
圖說:妙禪的社群聲量,9月15日達到了最高峰。(圖/Q Search)

三、在弄清「社群風險」與「關聯性」前,先問問自己:品牌想要發展的價值與形象是什麼?

這個雖然看起來簡單,卻往往是企業最難回答的一環。品牌為了存活、搶眼球與流量,隨機應變都來不及了,硬要你生出一個「價值與形象目標」,談何容易。但是,行銷人必須明白一件事:今天在進行行銷活動時,無論你的行銷手法是什麼、鎖定的族群是誰,它除了帶有廣告效果外,「同時也是在塑造你的形象與粉絲輪廓!」
打個比方:如果你今天借的勢,關心該話題的都是老年人,那麼你無論行銷手法有多麼卓越,它都難逃「將你的粉絲、用戶年齡層往上拉」的結局;如果你今天鎖定的族群,都是愛打電動的族群,那麼你們家的用戶輪廓,也會朝著「網遊、手遊、遊戲機愛好者」前進。甚至,你在支持同婚/反對同婚,支持藍/支持綠,支持妙禪/反對妙禪等熱門議題當中,任何的「站位」,都會讓品牌形象被定型。
因此,與其等到發生了才開始檢討,還不如一開始就問清楚自己:品牌想要發展的價值與形象是什麼?

四、最後也是最直接的:你的品牌,承受得起嗎?

以上說了這麼多,其實說穿了就是「行銷」與「品牌安全」(Brand Safety)之間平衡的拿捏。雖然現在的廣告投放技術日新又新,系統甚至可以從集體用戶的興趣、發言、瀏覽記錄來自動歸納出興趣、傾向,並且提供給廣告主投放預算,作為各項曝光、行銷操作的工具。然而,並非所有系統提供給你的選項,都是安全且合適的!試想:若你的行銷操作被民眾拿去批踢踢八卦版、爆料公社「誇張化操作」,品牌是否依然可以接受,甚至隨時有辦法迎接挑戰?
這時候,行銷人在一開始的判斷,就很重要了。最後,總結一下行銷人想「借勢行銷」時,必須為品牌形象考慮到的幾個重點:
1.弄清楚你們品牌想要發展的形象與價值是什麼,進而朝這方向塑造它。你不弄清楚,只好讓用戶幫你弄清楚,而結果不一定是你想要的。
2.能否在你的品牌、產品與議題當中,找到強連結?
3.分析議題本身存在的幾種對立,考慮這種形象是不是你想要、願意接受的?通常牽涉到宗教、政治時,很難會有兩全其美的情況發生。
4.進一步思考,若上述形象被民眾拿去「誇張化操作」時,是否依然是可以接受,或有辦法處理的?
以上,希望這個案例,可以帶給行銷人一點幫助。
 
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