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【SmartM 書評】中國電商十年錄:《我看電商》

2014-10-14
SmartM編輯部/張瑋容
【SmartM 書評】中國電商十年錄:《我看電商》

今天SmartM書評單元要和大家介紹《我看電商》一書。作者黃若從實體零售業到電子商務,從跨國公司高層管理到管理民營企業,從開創天貓模式到帶領當當網上市,被中國業界譽為中國零售實戰派的領軍人物。

 

淘寶、天貓,孵化、營利模式及風險

書中,作者先說明了自己和淘寶的緣份初始,本來想做人力資源,卻轉折成營運管理,開啟了他了解電商之路。接著說到淘寶和 eBay 中國之爭,淘寶依靠自身對中國市場的了解,從消費者入手設計並推出了一系列更加符合中國用戶線上交易的功能,迅速佔領中國電商市場。因為淘寶的成功,作者開始構思「天貓」平台,進半年的構想、討論到上線,一波三折的過程可以窺見天貓與淘寶的大不同。作者說明淘寶商城是從市場運行規律出發、尋找新的運作模式,並制定商城作為一個 B2C 平台的運作規則和架構。而在電子商務領域中,廠商最常用的模式便是免運費和貨到付款,書中亦詳述了兩種方式的利弊。

規模、流量、價格戰,電商三大迷思

作者在書中以一整章的篇幅,說明千萬別犯三個錯誤,一是認為規模就是效益,二是認為流量就是一切,三是過度依賴價格戰。特別是第二點,網站流量不就是最重要的嗎?作者在書中說明,提升提袋率需要電商網站的整理營運:如頁面展示的商業邏輯、圖片及描述是否吸引人、商品是否豐富、服務能否讓人放心、購物環節是否順暢?這些因素都同等重要,不是僅僅一個流量就能覆蓋的。

另外,電商企業要怎麼做 O2O、把線上的人帶到實體店面?作者先說明線上品牌開實體店面面臨的五大問題:選地點、用戶商圈、實體連鎖管理障礙、行銷手段和行銷收入、及實體經營環境問題複雜。必須仔細推敲這些問題去找到切入點,才能成功將線上客人帶到實體店面。

團購是一片雲,別指望它成為主力

團購就像一片浮動的雲。這幾年中國團購的發展路徑是:2010年在中國興起,到2011年達到高峰,人人談團購,北京地鐵車廂到處是團購的廣告,融資風潮洶湧。而2013年團購行業沈澱下來的優秀企業自然有發展的空間,但不要期待它能成為線上零售的主力業態。如果團購還想進一步完善,一定要實現經營範圍常態化。

投資電商,風險如何評估?

作者在最後談到行動電商的未來、及投資電商的風險評估,2012年底中國已經擁有超過四億智慧型手機用戶,上網購物行為也逐漸從PC移向手機,也因此電商投資愈來愈受風險投資界的關注。但中國電商已經走了十年,玩法早就大幅改變,用幾張 PPT 做一份商業計劃書就希望獲得幾百萬美金的時代已經過去,站在投資角度來看,有三個標準來評估電商企業的投資可能性:企業的經營模式、企業的營運效率、顧客留存率。作者提醒,投資者是逐利動物,追求的是投資風險和回報比例。

本書可用來一窺中國電商的發展和業態,雖是個人經驗分享,但說明面面俱到,語氣深入又好懂,值得欲了解中國電商或已在中國經營電商之企業人士一讀。

 

 

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