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傳統廣告不夠看!「體驗行銷」打造實質影響力,要消費者用別人的經驗買東西

2017-10-10
Yahoo!奇摩-看見數位行銷
傳統廣告不夠看!「體驗行銷」打造實質影響力,要消費者用別人的經驗買東西
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】體驗行銷讓消費者不再是憑空想像產品,而是能透過實際體驗將感受的過程納入其消費考量,不僅可以讓企業建立更深厚的品牌形象,同時也能創造有價值的行銷。
在這個媒體遍布、訊息爆炸的年代,消費者變得越來越精明,傳統的廣告能夠影響的層面也越來越有限;從行銷的數位操作來談,廣告的點擊、關鍵字的操作、追蹤後的客製化廣告等等,確實能夠掌握較為精準的消費者,投放具有價值的廣告;但就廣告的內容而言,由於多半能呈現的形式較為單一,只有單向的產品敘述,其實很難實際了解對於消費者的影響到底有多少?
所以「體驗行銷」應運而生,提供了一個較為親切且有實質影響力的行銷方式,消費者不再只是被動接收廣告訊息,而是在有意、無意的過程中,感受商品、享受商品,進而被整個情境所吸引,心滿意足的完成消費的最後一哩。對於消費者而言,體驗行銷讓他們不再是憑空想像商品,而是能夠將實際的體驗、感受的過程納入其消費的範疇,除了建立更穩固的品牌信任,也能創造更有價值的行銷。
就操作體驗行銷的形式來談,大致可分為:「親身參與體驗」以及「經由別人的體驗感受來認同」兩種形式。其中,「親身參與體驗」這種比較傳統的體驗行銷已經行之多年,也最為人所知。在空間與產品的刻意安排下,營造專屬的使用情境,讓消費者在不知不覺中,使用並實際感受商品的魅力,透過氛圍的創造,使產品更為增色,提升其價值。最後,消費者消費的不僅僅只是商品本身,而是從最初的「接觸體驗」就已經開始經歷的「全套式商品與服務」,從知名瑞典傢俱家飾品牌IKEA、星巴克咖啡、誠品書店甚至是近年來越來越多的文創商店、體驗工廠、觀光農場等,都可說是傳統體驗行銷的典範,親身體驗是吸引消費者的一大優勢,所以能在普遍的行銷行為中,廣受消費者的青睞。
但是在數位網路、社群媒體充斥的年代,數位行銷較難透過親身的體驗接觸消費者,因此,透過移情的方式,經由「別人的體驗感受來認同」也就成了體驗行銷另一種重要的範疇。
傳統廣告不夠看!「體驗行銷」打造實質影響力,要消費者用別人的經驗買東西
網紅在影片中分享化妝品使用心得 (圖片來源:截自沛莉 Peri Makeup)
網路社群作為數位行銷時代消費者每天接觸頻率最高的媒體之一,改變了許多傳統的行銷模式。在社群媒體中,人人都能夠輕易擁有自己的平台來展現自己,因此,許許多多的名人、部落客、網紅、網美成了消費者追隨的對象,而這個粉絲跟隨「偶像」所創造出來的商機,也因此在網路世界開展。透過偶像的分享與介紹,讓許多原本對於消費者相當陌生的「商品」,展現了最親和的一面。在每天成千上百的社群媒體「貼文分享」與「直播影片」中,商品在偶像的親自示範、使用、品嚐後,深深的觸及每一位消費者的情緒感受;除了因為喜歡偶像的移情作用,而喜歡偶像推薦的商品,由有影響力的人直接對消費者展現他的「親身體驗」,對消費者來說自然就更具說服力,雖然沒有親自使用過商品,但能透過名人使用的心得來作為自己消費決定的參考,等於讓網紅、名人們將他們的體驗,傳達給消費者,透過情緒的認同建立體驗的價值,無形中也成就了更多消費者的「體驗」
網紅古娃娃WawaKu的試吃心得影片
此外,由於網路媒體技術的不斷發展,透過虛擬平台的真實體驗也逐漸有其可能,消費者不用接觸實體商品,透過網路媒體的科技應用,也能夠有如親臨現場般的感動。例如:強調駕駛性能的跑車,是否能透過VR(虛擬實境)、AR(擴增實境)等技術的運用,讓消費者不用親臨試乘,在家就能有如現場般的駕馭感受?如何將數位時代的網路消費者從移情的體驗行銷擴展至虛擬平台的真實體驗,應是數位體驗行銷可以持續努力的目標。
總結來說,體驗行銷不再將消費者視為理性的,因為消費者已經從根據自己的需求或商品特質去購買商品,轉移成透過有形、無形的體驗過程,去衡量自己與商品間的關係,因此能夠創造出更多銷售的可能。而當代的消費者的媒體使用習慣越來越多元化、多面向,線上、線下的體驗行銷缺一不可,如何在實體與虛擬間巧妙運用體驗行銷的優勢,創造更多行銷的可能,是下一步你我都須認真思考的重要行銷課題!
 
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