售價不輸星巴克！「貢茶」用３大在地化策略，在韓國異軍突起

2017-11-26

今周刊/萬年生

【SmartM解讀】來自高雄的台茶品牌「貢茶」重新定義喝茶文化，並利用3大在地化策略——塑造時尚品牌形象、把手搖茶外帶的商業模式咖啡館化、逼近星巴克的高訂價，成功在韓國崛起。

在咖啡年消費金額高居亞洲第一、全球第六的韓國，竟然有個來自台灣的手搖茶品牌，售價不輸星巴克，卻異軍突起，五年前進入韓國首都首爾，迄今展店已逾400家，逼近當地星巴克的一半；業績最好的店，月營收新台幣550萬元，是台灣手搖茶飲店平均月營收額的10倍，且平均每家店兩年就回本。

重新定義》讓喝茶變新潮文化

交出如此亮眼成績單的是來自高雄的貢茶。貢茶是2006年創立，全台僅45家。在韓國的成功，讓韓方今年一月取得貢茶台灣總公司70％股權，更找來韓國當紅男星李鍾碩代言，準備複製韓國成功經驗，進軍世界。

「韓國人喜歡喝咖啡的，去星巴克，喜歡喝茶的，去貢茶，這就是成功！」貢茶董事長李明鎬接受《今周刊》獨家專訪時不諱言，其實貢茶並非台灣手搖茶在韓國的先行者，得以後發先至的關鍵，和重新定義喝茶等在地化策略有關。

他解釋，韓國的飲茶文化不如其他東方國家普及，許多年輕人甚至認為喝茶是長輩才會做的事；所以五年前，貢茶刻意選擇30歲的年輕夫妻成為進入韓國市場的區域代理，從店面裝潢到行銷，都把貢茶重新定義成鎖定年輕族群的時尚品牌，這是在地化策略之一。

為吸引年輕消費者，韓國貢茶第一家店便刻意選在當地知名的弘益大學商圈，「那是韓國很多年輕人玩的地方，地點選擇真的好，第一家店就成功。」李明鎬認為，貢茶高品質的原料和口味，以及台灣手搖茶的糖度、冰量等客製化服務，都改變了韓國人對茶的認識，而精準的店鋪選址，更放大了時尚茶飲口碑。

輔仁大學民生學院行銷總監李釧如觀察，各國消費屬性不同，韓國光是首爾就有兩千萬人，以光鮮的都會感消費形態為主，較沒有台灣攤販的日常感。弘大和梨花女子大學等本就是光鮮指標，貢茶要走年輕人的時髦路線、找代言人，完全是入境隨俗，「落地策略很首爾的樣子。」

目前，韓國貢茶消費者平均落在18到40歲之間，且女性占70％，便是此一策略發揮了功效。

韓國貢茶在地化的第二個策略，則是把台灣手搖茶外帶的商業模式咖啡館化。

李釧如說，韓國人喜歡有場所可坐的消費形態；李明鎬也說，韓國很多消費者希望茶飲店也像咖啡館，可以進裡面聊天，所以韓國貢茶的旗艦店，以及位於首爾江南區等地段較貴的店，一定是採有座位的咖啡館模式，讓消費者有時間充分體驗，但仁川機場及辦公大樓附近的店則仍以外帶為主，目前咖啡館和純外帶店型各半。

貢茶在韓國為了營造時尚茶飲的亮麗感，展店成本比在台灣約高出一倍。「在韓國，加盟費用大概1億7千萬韓元（約合新台幣近500萬元）。」李明鎬透露，一家加盟店順利的話每月約可淨賺新台幣20萬元，平均約兩年就能回本，所以想加盟的還是不少。

韓國貢茶的展店數，從第一年約30家，到第二年70家、第三年100多家、第四年300家，確實逐年倍數成長，連李鍾碩都在代言後，出資在首爾君悅酒店內開了一家。

高價策略》品質好就不怕顧客走人

在地化的第三個策略是訂價。李明鎬透露，貢茶在全球市場的訂價標準，是參考當地計程車的基本費用，韓國計程車起跳價是3000韓元（約合新台幣80元），韓國貢茶售價卻刻意調高為平均一杯4500韓元（約合新台幣120元），和一杯星巴克差不多，約比當地其他台灣手搖茶品牌售價多三成，「營造在韓國喝貢茶，我水平比較高的感覺。」

現階段，貢茶在全世界近二十國擁有約1500家店，韓國市場的經驗，成了持續征戰世界的後盾。李明鎬說，他們正在進行品牌再造，打造全球一致的品牌形象，下一步則將結合台灣團隊擅長的原料採購及品質管理，韓國團隊所長的在地和全球化連鎖餐飲管理與行銷等優勢，在快速成長的茶飲市場中，朝全球領導品牌邁進。