Facebook Pixel Facebook Pixel

售價不輸星巴克!「貢茶」用3大在地化策略,在韓國異軍突起

2017-11-26
今周刊/萬年生
售價不輸星巴克!「貢茶」用3大在地化策略,在韓國異軍突起
【SmartM解讀】來自高雄的台茶品牌「貢茶」重新定義喝茶文化,並利用3大在地化策略——塑造時尚品牌形象、把手搖茶外帶的商業模式咖啡館化、逼近星巴克的高訂價,成功在韓國崛起。
在咖啡年消費金額高居亞洲第一、全球第六的韓國,竟然有個來自台灣的手搖茶品牌,售價不輸星巴克,卻異軍突起,五年前進入韓國首都首爾,迄今展店已逾400家,逼近當地星巴克的一半;業績最好的店,月營收新台幣550萬元,是台灣手搖茶飲店平均月營收額的10倍,且平均每家店兩年就回本。

重新定義》讓喝茶變新潮文化

交出如此亮眼成績單的是來自高雄的貢茶。貢茶是2006年創立,全台僅45家。在韓國的成功,讓韓方今年一月取得貢茶台灣總公司70%股權,更找來韓國當紅男星李鍾碩代言,準備複製韓國成功經驗,進軍世界。
「韓國人喜歡喝咖啡的,去星巴克,喜歡喝茶的,去貢茶,這就是成功!」貢茶董事長李明鎬接受《今周刊》獨家專訪時不諱言,其實貢茶並非台灣手搖茶在韓國的先行者,得以後發先至的關鍵,和重新定義喝茶等在地化策略有關。
他解釋,韓國的飲茶文化不如其他東方國家普及,許多年輕人甚至認為喝茶是長輩才會做的事;所以五年前,貢茶刻意選擇30歲的年輕夫妻成為進入韓國市場的區域代理,從店面裝潢到行銷,都把貢茶重新定義成鎖定年輕族群的時尚品牌,這是在地化策略之一。
為吸引年輕消費者,韓國貢茶第一家店便刻意選在當地知名的弘益大學商圈,「那是韓國很多年輕人玩的地方,地點選擇真的好,第一家店就成功。」李明鎬認為,貢茶高品質的原料和口味,以及台灣手搖茶的糖度、冰量等客製化服務,都改變了韓國人對茶的認識,而精準的店鋪選址,更放大了時尚茶飲口碑。
輔仁大學民生學院行銷總監李釧如觀察,各國消費屬性不同,韓國光是首爾就有兩千萬人,以光鮮的都會感消費形態為主,較沒有台灣攤販的日常感。弘大和梨花女子大學等本就是光鮮指標,貢茶要走年輕人的時髦路線、找代言人,完全是入境隨俗,「落地策略很首爾的樣子。」
目前,韓國貢茶消費者平均落在18到40歲之間,且女性占70%,便是此一策略發揮了功效。
韓國貢茶在地化的第二個策略,則是把台灣手搖茶外帶的商業模式咖啡館化
李釧如說,韓國人喜歡有場所可坐的消費形態;李明鎬也說,韓國很多消費者希望茶飲店也像咖啡館,可以進裡面聊天,所以韓國貢茶的旗艦店,以及位於首爾江南區等地段較貴的店,一定是採有座位的咖啡館模式,讓消費者有時間充分體驗,但仁川機場及辦公大樓附近的店則仍以外帶為主,目前咖啡館和純外帶店型各半。
貢茶在韓國為了營造時尚茶飲的亮麗感,展店成本比在台灣約高出一倍。「在韓國,加盟費用大概1億7千萬韓元(約合新台幣近500萬元)。」李明鎬透露,一家加盟店順利的話每月約可淨賺新台幣20萬元,平均約兩年就能回本,所以想加盟的還是不少。
韓國貢茶的展店數,從第一年約30家,到第二年70家、第三年100多家、第四年300家,確實逐年倍數成長,連李鍾碩都在代言後,出資在首爾君悅酒店內開了一家。
售價不輸星巴克!「貢茶」用3大在地化策略,在韓國異軍突起

高價策略》品質好就不怕顧客走人

在地化的第三個策略是訂價。李明鎬透露,貢茶在全球市場的訂價標準,是參考當地計程車的基本費用,韓國計程車起跳價是3000韓元(約合新台幣80元),韓國貢茶售價卻刻意調高為平均一杯4500韓元(約合新台幣120元),和一杯星巴克差不多,約比當地其他台灣手搖茶品牌售價多三成,「營造在韓國喝貢茶,我水平比較高的感覺。」
現階段,貢茶在全世界近二十國擁有約1500家店,韓國市場的經驗,成了持續征戰世界的後盾。李明鎬說,他們正在進行品牌再造,打造全球一致的品牌形象,下一步則將結合台灣團隊擅長的原料採購及品質管理,韓國團隊所長的在地和全球化連鎖餐飲管理與行銷等優勢,在快速成長的茶飲市場中,朝全球領導品牌邁進。
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

18分鐘聽一本好書精華
即刻了解
處理中