電商如何闖入中國紅海？從法國健康品牌Eric Favre，看跨境電商入華新姿態

2017-12-07

億邦動力網

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】看準中國母嬰市場尚無擁有絕對優勢的領導品牌，法國健康品牌Eric Favre主攻中國市場缺失的功能性保健產品，要用市場訴求與團隊優勢鋪開銷路。

海淘消費暴漲，母嬰市場價值放大——在這風口之下，眾多海外母嬰品牌被中國媽媽們捧紅。但經歷了一輪又一輪以奶粉、紙尿褲為代表的爆品價格戰之後，玩家們意識到，龐大的中國市場需要更多新品，需要更多品牌。

法國健康品牌Eric Favre於2016年12月才正式來到中國，由跨境電商企業環球易購作為其中國區總代，在天貓、京東、唯品會、小紅書、貝貝網等線上渠道，以及一些跨境O2O體驗店，為其鋪開銷路。

根據官方數據，截至2017年10月底，Eric Favre在中國的銷售總額已突破2000萬元，其中80%銷量來自天貓旗艦店。

據悉，Eric Favre是典型的家族企業，集團旗下產品線眾多，涉及飲料、保健品、美髮、醫藥等領域。不過在中國市場，它選擇了從競爭不那麼慘烈的兒童營養品市場切入。因此，雖然入華時間晚，但Eric Favre並不覺得錯過了什麼。

在國外，Eric Favre更多以運動保健品形象推廣

「從我們的市場調研來看，5年前就進入中國的同類品牌，目前差不多5個億的年度銷售額，但這些品牌的研發能力跟Eric Favre相比並沒有優勢。通過跨境電商，我們可以用最快、最方便的方式切入。」環球易購負責Eric Favre業務的運營總監Wen向億邦動力網指出。

「目前，在國內我們還沒有看見一個有絕對優勢的兒童營養品領導品牌，整個市場的競爭度還不高。再加上，兒童營養補充方面，消費的訴求還在不斷提高。我們認為像Eric Favre這樣在法國本土知名度和市場佔有率（排名前五）很高的品牌，進入中國完全還有機會。」

據Wen介紹，在選擇合作品牌和產品時，環球易購做了非常充足的市場調研，一方面必須選擇好切入的、品牌方有優勢的品類，另一方面也要考慮到該品牌在本土市場的定位、知名度，並尋找跟中國市場的契合點。

從天貓的消費數據來看，兒童營養品這個品類當中，補鐵、補鋅、補充微量元素等功能性的產品比較缺失，而這些又恰恰是中國兒童成長所需要的。有了這個市場訴求，再結合團隊自身的優勢，Eric Favre很容易就找到突破點了。

「比如，Eric Favre補鐵營養液彌補了天貓已入駐海外品牌中補鐵劑缺乏的空白，目前，Eric Favre所有產品中補鐵營養液銷量和口碑最好，已成為公司主推的產品。」 Wen向億邦動力網表示。

由於Eric Favre目前在天貓的業務量最大，其線上品牌推廣策略主要是根據天貓旗艦店銷售情況來製定。當然，在所有電商渠道之外，Eric Favre在中國的品牌推廣還包括會跟一些大V、網紅合作，以及考慮在中國專門請代言人等。

Eric Favre天貓國際海外旗艦店首頁截圖

而在經銷體系建設上，Wen表示，目前並不著急。為了控制好品牌的價格體系，前期的業務拓展都是以在第三方電商平台運營品牌旗艦店以及為自營類平台供貨為主，「對發展經銷商的口子管得比較緊」。

與此同時，Eric Favre雖然有未來進軍線下市場，開啟一般貿易進口通路的想法，但這要等到用跨境電商驗證了產品跟中國市場的匹配情況之後。「一般貿易進口的成本高、時間長，如果不是足夠了解了國內市場的消費訴求，不可能盲目去做。」Wen談道。

Wen坦言，有了跨境電商之後，海外品牌跟中國市場的接觸方式發生了很大的變化。「得益於阿里巴巴等大平台在國際上對跨境電商的宣傳，很多海外品牌商都開始主動改變思維方式，接受跨境電商了。而這也讓我們跟海外品牌的合作門檻降低了。」

一個不得不提的事實是，經過前幾年的混戰後，跨境電商玩家普遍冷靜下來，做生意的思路不再是跟進爆品，而是趨向於去深度挖掘品牌，拿下其「中國區總代」。環球易購自然也是在這個趨勢下將Eric Favre引入中國的。

對此，Wen向億邦動力網指出，這無疑給了更多海外品牌商進入中國的機會，這個趨勢的變化主要有四個方面的因素：

1、爆品的價格已經「打爛」，沒有利潤空間；

2、爆品的價格體系和貨品保障很難做到萬無一失，供應鏈不好把控；

3、爆品是拿來做流量的，是很多人前期切入市場時的選擇，但發展到如今，跨境電商第一撥用戶已經做得差不多了，爆品策略不再有效；

4、經過幾年的沉澱和市場教育，消費者越來越理性，對海外商品的認知越來越多，他們想要更多的商品和品牌選擇。

那麼，既不是所謂的爆品，也沒有過往經驗，一個海外品牌要進入中國會面臨什麼問題呢？Wen認為，最核心的還是供應鏈上的挑戰。

「在國外，多數品牌都是產銷制（即當年產量提前一年就計劃好，很早就排好了訂單），但這在它進入中國後是不行的。一旦中國市場打開，某個產品賣得好就很容易出現脫銷的情況，因為前期沒有做好預估，也無法預知市場變動。所以，它必須使供應鏈更加靈活，用變化的市場來指導上游的生產。」

此外，在其看來，選擇一個優秀的中國合作夥伴也是海外品牌入華的關鍵一環。「中國和它本國市場情況不同，它需要完全本土化的視角來指導產品研發、營銷、渠道選擇等，而這光是靠海外品牌自身是很難做到的。」

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