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「貴就賠」!中國雙11電商價格戰開打

2014-10-29
億邦動力網
「貴就賠」!中國雙11電商價格戰開打

中國「雙11」大戰進入倒數計時,各電商早已「摩拳擦掌」「短兵相接」:21日國美線上剛剛拋出「真戰雙11」口號,提出真品質真低價真服務三大承諾,次日就有媒體曝出天貓小二「勒令」其平臺商家在「雙11」期間提供「全網最低價」,而京東在輿論上也不甘落後,發佈了「新消費主義」宣言,攜「低價+體驗提升」試圖打動消費者,就「雙11」國美線上內部將舉行「誓師大會」,其高層更是放言,不僅要提前啟動雙11低價戰略,即本月28日拉開雙11揭幕戰,更為贏得用戶信賴,國美線上將升級一直推行的「貴就賠」政策,本月28日到雙11活動結束,期間如果消費者發現國美線上商品的售價高於京東雙11當天的最低價,則獲賠300元,以全面保障消費者網購權益。大有「約架」京東的意思,不過目前京東還未有明確回應。

 「貴就賠」背後的策略考量

所謂的「貴就賠」政策,即國美線上承諾已經成功購買國美線上商品的消費者,如果發現價格比京東貴,可獲300元的賠償。該策略從今年5月首次提出即將矛頭直指「京東」,政策執行之初,「貴就賠」僅適用於大家電領域;8月巔峰戰期間,國美線上對「貴就賠」細則進行了升級,其適用範圍由大家電領域擴展到手機、電腦數碼領域;此次「雙11」該政策進一步升級,雙11期間各大電商都賣力喊出「低價」口號,但到底是「真低價」還是虛標價格之後的降價,消費者往往很難區分,國美線上敢於提出「貴就賠」,且時間段長達半個月左右,在品類上延續家電及數碼等品類,一方面,從消費者角度看,無疑為其下了一顆定心丸;另一方面,對於競爭對手京東來講,這種近身肉搏的戰術也讓其猶如「骨鯁在喉」——不應戰則為示弱表現,應戰又恐無法支撐價格戰

往年天貓「雙11」獲得成功的一大關鍵在於低價帶給消費者的誘惑,今年「雙11」京東推出「真正低」口號,也貼合天貓大玩低價優惠,根據京東近日曝光的行銷資訊看,除了百貨、美食品類外,專門針對家電打出了「5折起售」,「30天價格保護」,大有挑釁國美線上在電商圈「家電」領域的地位。據透露,今年「雙11」期間京東計畫推出的幾大家電主力產品,似乎也有意針對國美線上打出的全網家電「標杆底價」。記者從國美線上行銷副總裁黃向平處獲悉,國美線上已做好了充分地應對策略,黃向平表示,「雙11低價絕不摻一滴水份,繼續「貴就賠」,緊跟京東將「拼價」進行到底,充分讓利消費者」。而業內人士也表示,「貴就賠」政策一方面給消費者提供了真切的實惠,同時在行業內樹立了正向標杆,對當前電商行業虛假標價等亂象有一定的抵制作用,勢必促進整個電商行業的良性發展。

值得關注的是,今年8月份國美線上曾上線了「聰明購」比價工具,專門針對京東的價格進行隨時監測和調整,這一策略也被業界評論稱「是在革自己的命」。此前曾有消息透露,國美線上整個業務體系已經將京東作為下半年的靶子,雖然有的商品在價格上幾乎降至零利潤,但是國美線上仍敢將價格調整到比京東更低,即便有時僅有數元的降幅,但是對於一個龐大的電商平臺而言,在巨大的銷售資料背後承受的很可能是割肉的慘烈,讓外界看到的則是一份提供消費者網購實惠而堅持到底的決心。

除了「貴就賠」,國美線上更是推出了「免費送」的促銷活動,本月28日國美線上在「雙11」揭幕戰中將拋出「全場免單」的重磅促銷活動,消費者購買國美線上自營商品,在成功支付後,排名前50的訂單將獲得免單機會;同時,國美線上在雙11期間還聯合了3000多家平臺店鋪推出「免首單」活動,即進入國美線上雙11專題頁面內指定店鋪購買商品,並成功支付的第一位用戶即可享受免單機會,免單額最高可達4999元。據不完全統計,國美線上此次「雙11」將拿出6000多萬元惠及消費者,數萬訂單免費送。據透,剛剛上市不久、深受消費者熱捧的iphone6屆時也將首次跌破5000元,國美線上28號將會攜1111台iphone6以全網最低價4999元出售。在具體商品方面,國美線上還主打「標杆單品,低價放量供應」,推出大家電滿千減百最高減2000、大牌0元購、食品0元購、IT用品9.9元起等特色促銷內容。國美線上高層要求各業務體系,將各品類、各規格段內的商品價格調整至歷史最低點,甚至不惜以零利潤來回饋消費者。如此大的促銷力度,不知京東是否敢接招,不過國美線上用實際行動踐行「真低價」的承諾,勢必將籠絡更多用戶。

貴就賠促市場份額飆升,業績大長

通過前個三季度的比價策略,國美線上獲得了驚人的業績增長,根據艾瑞諮詢統計資料顯示,今年第二季度中國B2C網站交易市場份額國美線上的排名由第9位上升至第5,超越當當網、易迅網、1號店、亞馬遜中國4個競爭對手,躋身電商第一集團。另據最新消息,國美集團近日發佈業績預告。預告顯示,國美線上第三季度總交易額將同比增長超過100%,前三季度交易額總和同比增長超過70%,有望實現連續七個季度的業績增長。可以預期,隨著雙11的來臨,國美線上攜「貴就賠」、「聰明購」等低價優勢重拳出擊,業績有望再次提升。

而從用戶角度看,這一策略也在廣大用戶中積累了非常好的口碑,每期「貴就賠獎勵名單」更是吸引了大批的比價愛好者對國美線上的關注。如815大促時國美線上官方微博發佈了一條「貴就賠」用戶獲獎名單的微博,就吸引了567條評論和1458次轉發,從眾多媒體、行業專家和網友表達的觀點看,也都對「貴就賠」政策的推出十分看好。資深電商評論人士魯振旺表示,「貴就賠對消費者來說是福音,對於整個電商行業的價格亂象更像是打了一針‘強心針’,對於行業的良性發展是積極的促動作用。」根據國美線上不斷公佈的《「貴就賠」中獎名單》顯示,從5月初到9月,上百名用戶獲得「貴就賠」獎勵,國美線上僅在該項的支出就有數萬元。但每月獲獎用戶都呈下降趨勢,這也從一個側面反映出國美線上在商品價格上的優勢愈加突出。

國美線上的比價京東的策略還引起了協力廠商比價機構惠惠購物助手的關注。根據惠惠助手此前發佈的資料顯示,國美線上銷售的自營商品與京東比價過程中,在低價商品與京東品類重合商品總數的比例中,國美線上佔有很大優勢。如針對815和818大促期間比價顯示,在筆記本、空調、手機三個品類中,國美線上在筆記本方面有66-69%比京東更低,手機則是72-75%,在京東核心的3C數碼品類,國美線上已經不容京東反駁;而在空調品類上,國美線上則以48%-54%相較京東的33%-29%維持了自己的傳統優勢。

「貴就賠」!中國雙11電商價格戰開打

「貴就賠」供應鏈優勢的強大底氣

若從深層次上觀察,體量上,京東是國美線上的好幾倍,如此以小搏大的掀起持久價格戰會不會對國美線上造成積重難返的後果?國美線上敢於貼著京東打低價戰的底氣從何而來?從國美線上的電商背景或許可以梳理出端倪。最根本原因便是依靠集團28年的強大供應鏈,拉低整體採購成本,與供應商之間C2B反向定制等先進的合作模式,都為國美線上帶來更多的價格控制權。是其他純電商無法比擬的核心優勢。同時,國美線上在9月初舉辦的開放平臺招商大會上,首年免傭金政策的推出也福澤了所有加盟的商家,同時入駐的商家又將國美線上提供的優惠政策,通過實實在在的低價商品回饋給用戶體驗,最終實現了國美線上發力開放平臺的終極目標,那就是為了實現消費者利益最大化。這因此,在價格上的低價策略,甚至公開比價行為都可以算作是國美線上價格自信的一種外在表現。更值得品味的是,今年下半年以來,國美集團對線上業務投入了更多的精力,集團與國美線上的「二人轉」已唱得風生水起,業內眾多電商也只能報之以欽慕的目光。

此次「雙11」行銷大戰,國美線上繼續憑藉其供應鏈優勢堅持「低價」,堅持「貴就賠」勢必會籠絡更多的消費者,尤其對於整個電商行業長期以來的價格亂象將起到樹立正向標杆作用,就此來看,國美線上在硝煙四起的「雙11」大戰中已佔領「制高點」。反觀京東,如今又面臨國美線上設局「約價」,京東這次是仍然選擇沉默,雙11讓國美線上獨舞,還是將推出應對策略呢?值得期待。

 

延伸閱讀:中國行動電商七大吐槽

原文出處:億邦動力網

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圖片來源:主圖、縮圖: 國美在線
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