別讓消費者只停在購物車，４招提高網站成交率

2018-01-12

SmartM/許博涵

圖片來源 : flickr

【SmartM解讀】要避免消費者在最後一步「棄車」，品牌需優化網站、簡化過程、創造急迫性並保留結帳資料，增加用戶體驗。

對電商而言，網站成交率是最重要的KPI，然而不論企業規模大小，無可避免的都會面臨到消費者將商品加入購物車後卻沒有結帳的狀況。事實上，根據統計，2016年美國網站的購物車棄單率高達75.5%，意味著每一百個消費者中最後會下單的僅不到25人，且有逐年下降的趨勢。用戶將商品加入購物車時，代表他們有一定程度地購買意願，但為什麼棄單率會如此之高呢？

為了探究其中原因，美國網站介面優化公司Baymard訪問了1800位消費者，其中消費者棄單原因的第一名毫無意外地由「額外的運費」獲得。除此之外，也有超過1/3的消費者因為「需要創建額外帳號」而卻步。這樣的結果說明了用戶體驗之於網站營收的重要性，因此，ClickZ專欄作家Mike O‘Brien提出5個增進用戶體驗的方法，藉此提升訂單完成率。

美國調查1,800人網購時最終未下單的原因

1.優化網站，讓行動裝置也可以輕鬆瀏覽

隨著智慧型手機的普及化，行動裝置上網成為主流模式，在這樣的情況下，網站更需要滿足行動瀏覽的需求。因為手機螢幕有限，一個與行動裝置相容的網站不單單只是將網頁內容縮小，相反地，網站必須減少單一頁面的資訊量，並加大按鍵在螢幕上的比例，如此一來能有效避免消費者因為不斷誤按而中止消費流程。

為行動裝置優化的好處還不僅於此，事實上，根據Google演算法，文字較大、易於點擊的連結以及讓手機方便閱讀的網頁尺寸等條件都有助於排名提升，這也代表能提升網站曝光度，接觸到更多的潛在客群。在行動上網用戶不斷增加的情況下，手機介面優化勢在必行。另一方面，如果想要確認網站是否與行動裝置相容，可以透過「Google行動裝置相容性測試」網站進行測試。

Google檢測網頁是否適合行動頁面瀏覽

2.透過社群帳號直接註冊，避免過度繁瑣的過程

根據統計，在美國，一個人平均有27組不同平台的帳號，更有37%的人坦言每周至少忘記一組密碼。事實上，現代人已經擁有太多帳號，如果要消費者購買前申辦一個新帳號，並輸入一大堆基本資料，很多人會感到十分厭煩，更可能因此打退堂鼓，事實上，網站可以與Facebook或Google等社群平台串連，讓消費者可以用既有的帳號登錄，便於消費者的設計有效避免購物流程中斷。

如果一定要消費者註冊帳號，也請記得給予誘因。以美國購物網站Sears為例，登錄帳號的用戶便能累積點數，並享有現金回饋，使品牌成功透過利誘的方式，讓消費者心甘情願註冊！

美國購物網站Sears藉由透過點數回饋，誘使用戶註冊為會員

3.設庫存倒數，創造購買急迫性

消費者將商品加入購物車後，如果沒有在當下進行付款，離開網頁後可能就再也不會回來了，因此，網站應該要創造購買的急迫性。以美國購票網站Ticketmaster為例，當消費者將特定票券放入購物車後，網頁右下角便會跳出提醒視窗，包含票券庫存數量以及優惠期限的倒數，這樣限時限量的設計無形中為商品創造購買急迫性，增加了消費者即刻下單的動機。