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品牌必知導購趨勢,3個案例了解「購物式媒體」

2018-01-12
SmartM/謝欣樺
品牌必知導購趨勢,3個案例了解「購物式媒體」
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】不管對小電商或大企業,「導購」一直是品牌需持續優化的關鍵點。TESCO、IKEA、Kate Spade成功運用購物式媒體串連線上科技與線下消費,翻轉傳統零售業。
科技日新月異的時代,「購物式媒體」在零售領域的熱門程度持續看漲。「購物式媒體」(Shoppable media)泛指所有能直接引導消費者進入購物頁面的技術與媒介,像是視覺社群平台Instagram推出「點擊圖標購物」新功能,即是2017年最火紅的社群媒體導購案例。對網路賣家來說,創造購物式內容(Shoppable content)可提升線上轉換率,使消費者結帳過程一氣呵成;對實體零售商來說,善用購物式媒體更能創造體驗,讓線上技術與線下消費達到互補加成的綜效。
事實上,購物式媒體的應用已流行一段時間,以前購物式內容大多以靜態圖像或文字呈現,如今,跟隨技術發展與行銷趨勢,新型態購物式媒體日趨多樣,逐漸顛覆傳統零售業。行銷顧問公司Econsultancy專欄作家Nikki Gilliland提出3項創新的購物式媒體應用案例,幫助品牌提升收益,跟上2018行銷趨勢。

全球第3大超市集團TESCO》線上食譜加快轉換速度

利用線上食譜將顧客導向購物系統,TESCO以「購物式內容」作為數位轉型的核心策略,可說是整合虛實通路、創造順暢消費體驗的經典案例。TESCO在自家電商網站上新增了「食譜」專欄,不僅提供多種類料理的詳細烹飪步驟,在食材的欄位上,TESCO也特別設計「購買食材」的行動呼籲按鈕,若瀏覽食譜的用戶想實作該項料理,只要點擊按鈕就能連結至購物頁面,選擇需要的食材加入購物車。
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貼心的是,TESCO食譜購物清單區分了顧客可能已經擁有的食材,像是調味香料、橄欖油,如此一來,顧客可以避免買到重複商品而造成浪費、囤積食物的窘境。
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TESCO成功的因素在於,其節省了消費者購買多項生鮮食材的選購時間。相較於自行比價、挑選高單價的衣物或電子產品,消費者在購買食物、飲料等快速消費品(Fast-moving consumer goods, FMCG)時,往往都是「看到即刻購買」。抓緊這項行為特徵,TESCO整合線上食譜與購物系統,創造「購物式內容」,成功提升線上轉換率。

家具零售巨頭IKEA》AR優化消費者購物體驗

模擬家具擺放在消費者家中的實際畫面,IKEA推出iOS App「IKEA Place」,被視為IKEA數位轉型之旅的重要里程碑。打開IKEA Place App,消費者只要拿出 iPhone拍攝家中空間,再掃描紙本目錄中支援AR的商品,即可觀看家具放置的樣貌。消費者不僅可隨意調整家具位置、將創意影片分享至社群,還能在觀看AR畫面後直接於App內購買該項商品。
IKEA觸動人心的體驗行銷策略,一直是其與消費者互動的絕佳密技。此次,IKEA透過新形態購物式媒體「AR」,先是創造各式各樣的家具使用情境,讓消費者對未來充滿想像,當商品與人產生情感連結後,IKEA再利用App購物系統直接滿足消費者的購買慾望,有效優化購物體驗。

時尚零售商Kate Spade》系列影音發揮導購優勢

影音影響力持續發酵的今日,Kate Spade結合「購物式媒體、故事影音」兩大時下行銷趨勢,賦予影音更大的導購價值。Kate Spade在YouTube上推出一系列以「#missadventure」為主題的短影音,並邀請Anna Kendrick等明星出演,藉由幽默且充分展現女性生活風格的故事內容,引發觀看者對商品的興趣。
為了不使消費者在欣賞影片的過程中受到干擾,Kate Spade會在影片右上角設置商品資訊按鈕,用戶點擊後,資訊才會完整顯示,在影片最後,Kate Spade也附上品牌官網連結,將消費者導引至購物頁面進一步了解商品資訊。
品牌必知導購趨勢,3個案例了解「購物式媒體」
Kate Spade以年輕女性為主要客戶,故事影音加深了新舊客與品牌的串聯。對舊客來說,故事影音一方面維持情感聯繫,也能代替實體店面的銷售人員告知上市新品;對新客來說,故事影音傳播快速、感染力強的特性,除了增加消費者對商品的知覺價值,也塑造出時尚產業最注重的生活風格,並以購物連結增加買氣。
 
延伸閱讀
參考資料
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