殺出奢侈品紅海！Gucci靠3招品牌轉型，締造連續7季成長

消費習慣改變，為迎合市場需求，品牌紛紛出招應戰。年輕一代追求客製化與創意，精品業更是首當其衝。在全球奢侈品市場不振的現況下，來自義大利的國際精品Gucci決定徹底改革，跳脫傳統框架，不僅提供個性化消費體驗，更跨足電子商務、善用社群媒體，將眼光瞄準年輕世代。如此做法，使Gucci短短兩年內從谷底翻身，創下了連續七季成長的紀錄，單季營收再度超越法國精品品牌愛馬仕（Hermes），成為名利雙收的品牌話題王。

不僅品質好、價格高，差異化更成為突圍奢侈品市場的一大重點。隨著購物管道多元發展，消費者對於精品品牌的要求逐漸升高，除了不想與他人撞包、撞衫外，也期望透過服飾配件展露出專屬的個人特色。因應此改變，Gucci推出個性化訂製（DIY）服務，要讓顧客打造獨一無二的時尚單品。

如此靈感源自Gucci創意總監Alessandro Michele的哲學理念，正由於嚮往自然、叛逆的生活方式，Michele希望人們可以透過穿著表現個人主張，甚至突破性別的框架，勇敢表達自我想法。因此，訂製服務嚴選了數樣當紅款式，包括服飾、包包、鞋類等等，消費者可自行選擇適合的款式、尺寸，並使用品牌提供的各式印花、刺繡、字母貼章及顏色去做搭配，其中，又以包款的可發揮空間更廣，從圖騰、飾品到材質，共有超過一萬種不同變化的個性化組合。如此一來，既能為原有顧客帶來全新體驗，同時也能創造高度話題與口碑，吸引更多消費者關注或選購。

與其跟著他人腳步做電商、導入新科技翻轉零售，了解如何從線上拓展客源，並將其引導至線下消費，才是高級品牌轉型最關鍵的策略。2017年，Gucci宣布與精品電商Farfetch聯手，此舉不但擴大Gucci線上銷售通路，也利用Farfetch的技術與軟體，協助Gucci於線下實體商店搜集更多消費者資訊。

消費習慣改變，多數人選擇先於線上搜集資訊而後前往實體商店購買，該現象在奢侈品領域中尤為明顯。原因很簡單，對消費者而言，儘管透過電商平台、購物網站可以快速瀏覽大量商品，但畢竟是選購高價位的精品，親自挑選遠比網購來得更安心。抓準此特性，Gucci和Farfetch合作推出「90分鐘得來速」服務，未來在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅以及東京十個城市的消費者得以透過Farfetch App及網站訂購Gucci精選商品，並於90分鐘內完成收貨。

此外，既然目的是將消費者從線上導入線下，那麼，實體商店的購物體驗自然也成重點。為實踐O2O概念，Farfetch提供Gucci店內掃描器，讓消費者在進入商店時，便可同步更新Farfetch App上的個人購物車資訊與願望清單，提供門市人員相應資訊，如此一來，無論是線上或線下，消費者皆能得到更完善的體驗。

悠久的歷史、響亮的名氣早已不是年輕消費者的首要考量，要打動這群人，「創意」是很好的切入點。不單單產品要與時俱進、推陳出新，行銷手法也需跟上潮流不斷進化。舉例來說，除了經營電商，Gucci也積極透過Instagram、Facebook等社群平台與年輕人交流，試圖將品牌精神、文化加速傳達給消費者。

2017年2月，Gucci首度直播男女裝合併時裝秀，發佈秋冬系列新品，如此做法，使其成為米蘭時裝週期間在Instagram上被討論最多的品牌；同年3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的#TFWGucci數位合作計畫，全球各地的Meme（網路文化表情創作者）可以自行創作並融入Gucci形象元素，將搞笑、趣味與復古、優雅融為一體，作品共累計獲得超過200萬次讚。創意的行銷方式，徹底顛覆了精品難以觸及的刻板印象，用數位、社群等新媒介與消費者進行交流，創造全新的品牌樣貌。

 

Brittonmdg、Forbes、Brandchannel