線上線下不分治,台灣女裝SO NICE靠網路助攻實體,單月營收成長33倍

2018-02-12
數位時代/何佩珊
 線上線下不分治,台灣女裝SO NICE靠網路助攻實體,單月營收成長33倍
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】電商不僅不會侵蝕實體業績,在台灣女裝品牌SO NICE歷經30個月的驗證下,網路不但使得來客數大幅增加了40%,還為整體業績帶來超過2成的成長,這樣的成果足足比第一個月時多上33倍。
「發展電商會不會侵蝕實體業績?」這個問題至今可能仍是許多實體業者心中打不開的結。不過女裝品牌SO NICE(信宏國際)經過30個月的實戰,得出的結果是很明確的「不會」,甚至2017年在網路業績快速成長的同時,門市業績不僅沒掉,來客量還大增了將近四成。SO NICE總經理李宥宏形容,去年網路等於為每家門市加了一個月的薪水,就算稍差的也有半個月。

30個月成長33倍,線上、線下不分治是關鍵

SO NICE是成立已經有22年歷史的台灣本土女裝服飾品牌,從線下實體門市起家,一直到2015年7月才正式跨進網購市場。李宥宏回想當時自己什麼都不懂、什麼都沒有,包括企劃、銷售人員,所有人對電商都是一片空白,連該怎麼訂目標都不知道。至今他也還印象很深,第一個月的網路業績只有30多萬元。「如果加上退貨,就連30萬元都不到了。」SO NICE行銷企劃總監鄭家喻說。而且這個慘淡的狀況維持了大概有半年之久。不過30個月後的今天,他們的網路單月業績已經要向千萬元叩關。
回首過去這段時間以來為什麼會有這麼大的成長變化,李宥宏認為最關鍵的一個決策就是線上、線下不分治。他表示,一般企業不論是先有電商還是先有實體門市,當要做跨界的新業務時,都會想要在既有的組織架構上,再增加一個新部門。這聽起來很合理,但這兩年多來他的體悟是,「這通常是第一步,也是最錯的一步。」
雖然李宥宏經過親自實證,現在已經可以很肯定地說,SO NICE讓虛實一體的作法是非常正確的。不過他也坦言,當初這麼做其實也不是有什麼真知灼見,而是誤打誤撞,表示腦中也曾閃過要找人獨立負責電商經營的念頭,但最終還是認為,從人性觀點來看,將虛、實分成兩個部門來做,很難避免會有互相搶資源的狀況,一定會出問題;此外,站在消費者立場,他認為客人也不會判斷你是線上還是線下,就是一個品牌。而在扁平的公司組織下,由他一併統籌線上、線下營運,思考自然可以更全面,不會偏幫哪一方。
 線上線下不分治,台灣女裝SO NICE靠網路助攻實體,單月營收成長33倍
SO NICE總經理李宥宏在官網和App上線初期,經常會親自到門市了解第一線的狀況。(侯俊偉/攝影)

順從人性,虛實業績都歸門市人員所有

當然,即便行銷、企劃、設計、客服等部門都不分開,但門市銷售人員很明確已經被歸屬於實體,如何讓他們不將網路視為威脅,願意為網路銷售出一臂之力,著實也費了他一番功夫。
「我覺得你要門市人員在門市推客人去網路上,這是很違背人性的事情,怎麼會有人會做這個事呢?」李宥宏表示,最一開始想到的解決方案,是提供獎金,透過獎勵的方式來鼓勵門市人員協助推動電商發展。不過他很快又否決了這個想法,「我覺得這也不太對,因為聰明一點的人不會短視近利,為了100元放掉長期的客人。」所以最終的定案是:「既然客人是你和公司一起經營的,那這個客人不管在哪裡買,業績都算你的。」而且不論是從網路賣出還是門市售出,給門市人員的業績拆分比例都相同。
「我也沒仔細去算這個帳。」當時他心裡知道兩個通路的成本可能會有差異,但他更確定的是,今天如果在抽成上有大小眼,門市人員一定也會對不同通路大小眼。 他說,「就是一個直覺,你不這樣做應該不會成功。」

門市實戰分享比發獎金更有效

不過光是順從人性也還不夠,因為即便門市人員不抗拒,在沒經驗的情況下卻也不知道怎麼推動App下載和網路購買。「大部分一開始推起來都很挫折。」李宥宏說,當時就算好不容易讓客人下載了,App購買率也不高。所以他們為此做過各種嘗試,包括每天開檢討會、親自到門市盯場、親自帶客人走一次購買流程等等,後來他們發現,比發獎金更有效的,是讓表現突出的門市人員直接在教育訓練會上分享。
「他們的分享非常有說服力,而且那些點是我們沒有想到的。」李宥宏最印象深刻的是一家新竹賣場門市的兩個銷售人員。「她們都是奶奶,已經當阿嬤的人,50幾快60歲,照理這種App對她們來講應該是最抗拒的事情,而且她那邊(門市)的年齡層也比較老,可是下載量卻僅次於旗艦店,我覺得超級厲害。」他當時還半開玩笑地問:「是不是你的孫子幫你灌水?」
李宥宏記得,當天在分享會上她們是這麼說的:「這(App)對客人來講其實就是一個像禮物一樣的東西,裡面有最新商品的資訊,然後你今天不想在門市買,就在家裡買一買就好。三不五時又有禮券、折價券,都是好處沒有壞處的東西,你介紹這種東西給客人怎麼可能介紹不出去呢?」這讓李宥宏很感動,也更堅定了他的信心:「連這樣的店都有辦法做到這種程度,感覺這個事情一定會成。」
 線上線下不分治,台灣女裝SO NICE靠網路助攻實體,單月營收成長33倍
SO NICE總經理李宥宏認為順從人性很重要,也因此當初才會決定不特別獨立電商部門,並將線上、線下的銷售業績都回歸到門市人員。(侯俊偉/攝影)

陸、空分進合擊,讓虛實同步成長

實際上他後來也確實看到業績逐步爬升,而且他發現,一旦消費者在網路購買過一次,就會不斷再回來購買,而且購買行為不一定只會發生在線上或線下,而是「網路買一買,買到門市,門市買一買,再買到網路」這種交錯的買法。
後來當門市人員的推廣愈來愈上手,加上同步在網路行銷上施力,網路銷售大概在上線7~8個月後,業績就出現比較顯著的跳升。李宥宏形容,網路行銷在他看來就像是空軍,可以大範圍壟罩全台灣消費者,帶來新客戶;門市則是地面作戰部隊,幫忙鞏固會員,兩邊必須要同時作戰。
而分進合擊的結果是,去年在門市據點沒有擴張的情況下,來客量卻顯著提升了近40%,等於是在網路銷售成長的同時,實體業績也沒有衰退,「比我們想像好很多。」李宥宏說,雖然當消費者來店頻率變高,平均客單價也下滑了15%,但他認為高頻率有助於提高客戶黏著度,是他更樂見的。
同時以平均來看,去年每個門市等於是用12個月做出了12.5個月~13個月的業績,等於每個銷售人員都透過網路銷售幫自己加薪,自然也讓他們都更確信網路不會影響門市生意。實際上,李宥宏指出,網路業績有高達3~4成是來自門市人員主動推薦客戶去購買的。鄭家喻也觀察到,門市人員的心態已經從最一開始的「不甘不願」,變成「不推不行」,真正認同這樣的作法,也很驕傲自家品牌走在時代的前端。

從不斷試錯的過程找到成功的道路

而當市場在談論實體百貨服飾業績下滑、電商難做的同時,SO NICE在過去兩年卻都交出超過20%逆勢成長的成績單。但也像鄭家喻形容的:「他(李宥宏)不是一個會安逸太久的人。」接下來,李宥宏仍將持續尋找、嘗試更多虛實整合的服務模式、銷售方法,並計畫持續擴大門市據點。
他的信念是:「不試永遠不知道是不是對的。」在不斷試錯、修正的過程中,「每一次你就會愈知道成功的路在哪邊。」
 
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