讓設計師去各地旅行,HP向化妝品、時尚產業取經,變成「讓Apple緊張的對手」

2018-02-24
創新拿鐵/陳蔚銘
讓設計師去各地旅行,HP向化妝品、時尚產業取經,變成「讓Apple緊張的對手」
【SmartM解讀】HP力求產品完美貼合消費者需求,在確保品質同時,不僅利用數據進行決策、跨界取經激發新動能,還利用故事打動消費者。
1939年從車庫裡誕生,HP一路走來都是辦公設備的首選。近幾年,HP在消費市場推出一系列極具設計感的筆電,被評為「讓Apple緊張的對手」。
從平實的辦公設備到精緻的消費性產品,以往不被重視的設計能力漸漸走上主要舞台,開始影響產品策略,成為決定銷售成敗的關鍵因素。
創新點:「讓Apple緊張的對手」!HP設計師從旅行中找靈感,向化妝品取經,設計出一系列有設計感的產品。
本文四大重點:1. 貼近消費者、把通路商當作夥伴,用實際數據做出決策。 2. 化妝品讓科技產品變得更時尚?跨界取經激發的創新動能。 3. 誰說一定要當市場第一?最好比最快更重要! 4. 向時尚產業學習,用故事、情境和感官打動消費者。
2012年4月,在上海的HP產品發表會中,有位觀眾丟出一個令設計副總Stacy Wolff尷尬的問題:「新款筆電讓她想起Apple的MacBook Air,一樣的銀色外觀會不會有抄襲的疑慮?」
當下,Wolff只是簡短地回應:「類似的外觀是由於技術發展的結果,而不是因為Apple有獨到之處。HP絕對不會刻意模仿Apple的產品,生活中本來就存在著許多相似性。」

1. 貼近消費者、把通路商當作夥伴,用實際數據做出決策

剛好在這段期間,HP和丹麥的高階音響品牌B&O (Bang & Olufsen)合作,推出週年紀念款筆電。為了符合B&O的精品定位,外觀的設計絕對不能馬虎。
他們絞盡腦汁,列出包含玫瑰金在內的幾種方案。但每個選擇都各有優點的情形之下卻讓設計團隊難以達成共識。
最終,根據HP所做的市場調查,消費者較偏好銅色系的外表,於是由古銅銀(Copper & Ash Silver)的提案勝出。
讓設計師去各地旅行,HP向化妝品、時尚產業取經,變成「讓Apple緊張的對手」
筆電上市後,市場果然反應熱烈,銷售成績甚至超越銀色機種,從此成為HP高階筆電的招牌特色之一。
為什麼HP能精準掌握消費者的喜好?
設計團隊的主管們會到處飛來飛去,與各地的設計團隊討論。同時也參與當地經銷商上架的過程,和他們分享市場情報,近距離觀察銷售情形獲得第一手回饋。
這麼做的好處是:抓得住全球趨勢,也能兼顧在地品味。
若少了紮實的市場調查,HP很可能會錯過這波由「顏色」開啟的商機。根據Wolff的說法,現在經銷商們只相信HP提供的數據,而這一切都要歸功於長期以來,他們貼近市場的觀察。

2. 化妝品讓科技產品變得更時尚?跨界取經激發的創新動能!

每年的消費電子展(Consumer Electronics Show, CES)是全球廠商競相展示「最新」科技的主戰場,但HP從不把這些展品當作努力的目標。
Wolff認為,這些檯面上的產品在推出的那一刻起就已「過時」;想不斷創新,需要更新鮮多元的靈感來源。
因此,設計師們不必打卡上下班;比起待在辦公室,他們花更多的時間到各地旅行,尋找靈感、觀察趨勢、收集樣本帶回工作室。
有趣的是,在這些樣本中「化妝品」佔了很大一部份。
多虧有了這些玫瑰金的口紅蓋、蒂芬妮藍的指甲油罐子,設計師們可以很快看到各種色調的金屬搭配不同底色會呈現出什麼效果,省下了重新開模、染色的大把時間和金錢。
讓設計師去各地旅行,HP向化妝品、時尚產業取經,變成「讓Apple緊張的對手」
除了化妝品外,設計團隊的靈感可說是來自四面八方:在電腦外殼融入雕刻作品的線條、移植知名家具設計師Eames的椅腳到螢幕支架、參考櫥櫃的絞鍊設計讓筆電變得更輕薄耐用等等。

3. 誰說一定要當市場第一?最好比最快更重要!

2000年,HP已擁有360度旋轉式螢幕的專利。但當時技術尚未成熟,並未應用在自家產品。
到了2012年,競爭對手聯想早一步推出螢幕可翻轉的Yoga系列筆電,掀起一陣熱潮。
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眼看著領先優勢消失, HP啟動了內部稱為「射月計畫」的專案,試圖在變形筆電的戰場中扳回一成。
Wolff告訴設計團隊,既然當不了最快,那就得做到最好;他們把心力投注在嘗試新的材質、導入B&O的技術來提升音質。同時,還要求設計師親自飛往工廠,確保每顆螺絲、每道切割都能保持完美。
即便如此,初版產品仍有許多改進空間。於是,不斷的改版過程中,HP持續在效能與外觀之間取得平衡,讓消費者有感升級。最終集結成了大受好評的Spectre x360系列筆電。
Wolff坦言,這是日本企業Sony給他的啟發:不求新、不求快,而是在現有基礎上,把產品持續雕琢到接近完美。
讓設計師去各地旅行,HP向化妝品、時尚產業取經,變成「讓Apple緊張的對手」
在研發過程中,設計團隊從手工粗模到精密成形,通常會經歷上百種版本的模型,這些花費佔了研發成本的絕大部分。
這些模型之所以重要,除了減少內部溝通產生誤會的可能性之外,也能在正式產品上架前向經銷夥伴介紹產品的故事,讓他們知道該如何展示、銷售。

4. 向時尚產業學習,用故事、情境和感官打動消費者

在行銷面,HP拋棄了強調效能的傳統做法,改用說故事的方式來打動消費者。「一張好圖片可以傳達千言萬語,但一個好故事可以永久流傳。」
因此,HP試圖把設計概念、技術細節等過程傳達給終端消費者,讓他們知道手上的筆電是如何地與眾不同。
以電視購物頻道HSN上的銷售為例,設計師為了營造符合產品海洋色調的情境,從攝影棚燈光、布景擺設、畫面呈現到腳本撰寫全程參與。如此用心無非是希望讓消費者瞭解:HP的筆電不只是工作上的好夥伴,也能為居家生活增添不一樣的色彩。
另外,HP的工作室裡有許多燈光器材,讓設計師可以在不同光源下調整螢幕,確保產品在每一家商店的展示空間裡都能呈現完美的效果。
還有,在時裝秀中展示筆電也是另一次大膽嘗試。
在視覺之外,用纖維包覆鍵盤產生近似亞麻布料的觸感、以高分子材料仿製如PRADA十字紋牛皮的質感等等。這些用觸覺帶來的驚喜,讓電子產品也開始有了溫度。
未來,許多結合虛擬實境的穿戴式裝置很可能會成為個人配件,外觀好不好看會是一大重點。因此,HP近期也雇用一位曾負責北京奧運服裝的設計師加入團隊,希望能在下一波趨勢來臨前提早佈局。
從單調的辦公室走向華麗的伸展台,HP能不能完美轉身,走出一條與眾不同的高科技精品路線?讓我們拭目以待。
 
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