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Facebook廣告效益欠佳?先改善4個常見問題

2018-03-13
SmartM/許博涵
Facebook廣告效益欠佳?先改善4個常見問題
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】依據臉書廣告不同的成效反應,行銷顧問專家指出高點擊、互動多卻轉換低的調整方式,並列出相關性分數低的解套方法。
在這個社群軟體與人類生活密不可分的時代,越來越多企業選擇在社群軟體上投放廣告,藉此觸及大量地潛在用戶。在台灣,社群使用又以Facebook為大宗,隨著近年來演算法的調整,許多時候,即便品牌花了錢,社群廣告效益卻欠佳。為此,線上行銷顧問公司Perry S. Marshall & Associates創辦人兼CEO Perry Marshall整理出4種Facebook廣告表現不佳的常見情況,並提供改善的方法。

1.轉換率低》確認每個頁面的FB像素,避免錯誤數據

廣告上架24-48小時後,廣告仍維持0轉換率,先別驚慌,也許是Facebook像素出了問題,首先應該檢查每個零轉換率的網址,確認像素存在,並到廣告管理系統中確認像素ID的正確性。如果這些都做到了,不妨檢視Call-to-action所連結的頁面,確保連結的正確性和網頁有無確實運作。

2.高點擊率,但頁面轉換率低》修正頁面內容,調整廣告受眾

所謂的點擊率,指的是看過廣告後點擊連結的人數百分比,一般而言,點擊率超過1%即算表現優異。另一方面,廣告中還有一個相對應的指標,就是所謂單次點擊成本(CPC),在B2C的廣告中,CPC大多低於0.5美元,而針對企業受眾的廣告中,CPC則低於1美元。就表面上看來,廣告呈現高點擊或低CPC,看起來似乎是好事,然而若是在頁面轉換率極低的情況下,這樣並未達到廣告真正的效益。
想要改善這樣的問題,廣告主應從轉換頁面、廣告一致性以及受眾定位三個方面著手。如果頁面轉換率低於10%,這代表用戶點擊連結進入頁面後便直接跳出,轉換頁面也許是罪魁禍首,試著重新調整轉換頁面的設計,並確認註冊連結、購買連接都是正確的,藉由這些調整讓轉換率提升至20%。另一個造成這類問題的可能原因是廣告一致性,所謂的廣告一致性,就是廣告頁面所撰寫的內容是否和連結的內容相符,或者兩者調性是否一致,這雖然最難以察覺,卻非常容易調整,在優化廣告時,品牌應確保登陸頁面資訊的一致性,避免讓用戶點進連結後有受騙上當的感覺。最後,也有可能是廣告瞄準了與目標客群毫無關聯的市場,消費者會因為對商品或服務不感興趣而離開,企業主也應避免犯類似的錯誤。

3.讚數分享多,但轉換率低》檢視用戶被吸引的原因,增強貼文CTA字句

當一則廣告的互動率很高,貼文擁有許多留言和分享,照理說貼文轉換率應該也有一定的水準,然而事實上高參與但低轉換的廣告貼文時常出現,而這並不是好現象。面對這類情況,首先要先審視廣告文案、Call-to-action的句子是否不夠顯眼,或者沒有吸引用戶點擊的誘因。再來要從用戶的角度檢視廣告主題,能造成高參與的廣告,一定有吸引人之處,而吸引用戶的點不一定是廣告主預期的內容,也許是因為用戶專注在錯誤的地方,以致於忽略了連結,並導致轉換率低落,如果是這樣,企業必須重新設定並找尋廣告素材。

4.相關性分數低》重新設定廣告受眾,增加貼文能見度

Facebook廣告中,有一個十分特別的指標──「相關性分數」。所謂的相關性分數,代表的是廣告和目標受眾之間的相關程度,Facebook會依據廣告受眾對廣告的回應,給予介於1到10的評分。如果用戶看到廣告後按讚或者留言、分享,代表他們喜歡這則廣告,相關性分數便會提升;相反地,當用戶選擇隱藏甚至是檢舉該則廣告,這代表受眾不樂於看見此篇貼文,相關性分數自然會降低。
相關性分數的高低當然不是判斷廣告成效的唯一依據,然而當相關性分數低落(正常來說,相關性分數應高於7),連帶可能影響廣告的轉換率以及單次轉換成本,觸及人數也會減少。想要提升相關性分數,首先應重新檢視廣告受眾,也許是原本的受眾範圍過於廣泛,沒有準確匹配到目標客群;另一方面,也可以從廣告的文案和圖片進行調整,讓內容更貼近消費者慣用語法或生活情境,藉此提高目標受眾的互動意願。
 
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參考資料
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