新書搶先看》社群廣告「做廣」和「做準」的決策點

2018-03-17

織田紀香（陳禾穎）

「做廣」或「做準」目的不同，其設定方式會有差別，從受眾、廣告預算、出價金額高低、出價模式都會有明顯的不同，選擇廣告策略的邏輯，還是得回到原始想要的行銷目標而定。

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「『做廣』和『做準』有什麼不一樣？」

要選擇做廣，得先思考清楚「廣」的廣告策略是什麼，尤其要廣範的接觸到不同受眾，勢必從商品屬性、特色、品牌等，得先經過策劃，想清楚在做廣的策略之後，其對應的成果可能想要目標為何。例如想要品牌接觸？提升品牌印象與好感？形象宣傳或再造？或是做到新品曝光？召回老客戶？每個問題，都跟廣告策略有直接的關係，進而決定廣告素材呈現的樣貌。

至於做準的廣告策略，得聚焦在相對明確目標上，像是商品銷售、取得客戶、獲取參與、增加下載數等。因為目標明確，廣告瞄準受眾要精準，代表相對規模不會太大。但是，請記得，即使廣告受眾不大，不代表同類型有效的受眾，不能複製相似多組出來。這邊提到得準，主要還是聚焦在規模於一定程度以內的受眾，只要受眾對廣告素材有產生點擊，為了追求較大效益，受眾勢必還是得依照情況擴大。

影響做廣或做準，其要素還是會回到廣告預算、出價金額高低、出價模式，三個要素身上。

舉例來說，選擇做廣，在受眾設定時範圍設定很大，可是預算太低、出價過低、出價模式採取點擊的方式時，廣告要得到期盼的曝光數，自然有其難度。同樣的，做準也是，如果受眾設定過窄、過小，即使廣告預算拉高，出價很高、出價模式改由CPM時，同樣不容易看到廣告的執行效益。

個人建議在廣告執行時，真不知出價該高還是低，也不清楚預算怎麼分配在不同廣告組合會比較好的話，其出價模式先以「自動出價」測試執行狀況。看看自動出價之後，廣告執行後的平均成本落在哪個範圍之內，再來決定之後要不要改由手動。

想要設計出一套理想的出價策略，做出可接受的出價方案，得多方嘗試在不同受眾之間，廣告執行狀態是否正常。自動出價有可能是出價平均值的上限，並非是最低價，可是好處在於廣告會比較容易被受眾看到。有看到才有被點到的機會，沒看到廣告設定再複雜，一切都是白搭。

「怎麼判斷該『做廣』還是『做準』？」

決定廣告操作策略怎麼走，還是得回到廣告主想要廣告的商品特性與屬性之中，其次是受眾、成效衡量的準確度、執行操作的穩定度、預算運用的多與寡。

譬如前面幾篇曾提過的特殊商品，就可以採取做廣策略，利用這類商品的特色，從設計性、獨特性、差異性來換取點擊數，進入到達頁的流量就會越多。特殊商品好比門面，因廣告素材吸睛，引起消費者點擊意願較高，適合用作到達頁。

再者，妥善利用特殊商品能吸引點擊的特性，為其規劃與設計到達頁，與其他同類型不同商品做推薦，尤其是與長賣的一般商品配合好，由該到達頁導流到其他商品頁，可得到較多的銷售機會。

由於到達頁面才是決定消費者是否會做結帳動作的關鍵，或進一步採取行動，若想提高廣告執行後的轉換數、轉換成果，只要受眾、廣告素材不要太差，商品選品有到位，文案與圖像溝通訴求切中受眾的心，通常可獲得一定的點擊數。

唯有受眾能點入到達頁，才是真正取得廣告成效的關鍵，在此決定轉換率的高低。如果到達頁，其頁面引導、內容配置、文案誘導設計不佳，無法觸動消費者的購買慾望，轉換效果就會很差！

「冷門商品的操作重服務與品質。」

除了特殊商品，還有冷門商品的操作，可用來做銷售精準分眾，特別是操作廣告時，其受眾規模相對會更窄，預算不需太多，但可獲取轉換之效益會比起其他商品要來得好一些。雖然，對於整個線上商店無法帶來大量的流量，卻能夠累積線上銷售的服務經驗與品質，在消費者心中留下好印象，同樣可歸為廣告策略之一。

事實上，制定廣告策略，沒有最好或是最理想的做法，經過前面的說明，主要得看商品屬性，或是行銷標的是否熟悉，同時要辨識清楚對於自身產品在市場上的品牌認知、品牌定位及對消費者對於產品的認識程度而定。（本文摘錄自《集客變現時代》第五章，方舟文化）

書籍介紹

書名：集客變現時代

作者：織田紀香（陳禾穎）

出版社：方舟文化

出版日期：2018年3月

織田紀香（陳禾穎）

台科大EMBA。現為諾利嘉有限公司負責人、網路行銷講師及企業經營顧問，天地人學堂、商周超業講堂專屬講師。曾擔任關鍵數位行銷總顧問暨客戶總監、願境股份有限公司(KKBOX) 數位廣告副總經理。同時也是各界力邀的傑出講師，曾於台灣大哥大、台灣資生堂、英業達、智威湯遜廣告、李奧貝納、IBM、台灣微軟等各界知名企業演講；並三次獲邀站上TED舞台。

多家網站授權合作作家，包含商業周刊、哈佛商業評論網、數位時代、Inside科技媒體、Rocket Café 科技媒體、SmartM 新媒體、關鍵評論網等媒體，累積瀏覽人次超過100萬。