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亞馬遜3大布局進擊美妝市場!Ulta與Sephora地位不保?

2018-06-27
SmartM/向敏萱
亞馬遜3大布局進擊美妝市場!Ulta與Sephora地位不保?
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】亞馬遜將建立美妝獨立線上網站Indie Beauty Shop,且規定參與品牌須符合專賣權,對於亞馬遜來勢洶洶的客製化與聯盟計畫,Ulta與Sephora能否扛得住?讓我們繼續看下去。
亞馬遜靠著美妝的自有品牌,在獨立市場已經取得成熟且穩定的市場,成為美妝界最大的類別之一。在2018年6月,亞馬遜計劃再推出專門針對美妝的獨立線上網站Indie Beauty Shop,這一舉措將對Ulta和Sephora這樣的獨立零售領導者造成不小的衝擊。
本文將整理亞馬遜針對此一計畫的布局策略,以及對相關競爭對手和品牌的種種影響。

建立獨家關係,專賣權鞏固地位

根據市場行銷和分析公司One Click Retail的一份新報告,亞馬遜的美容銷售額在不斷上升,光是在2018年第一季,其美容總銷量就增長了30%,達到9億美元。這顯示了亞馬遜近期在美妝產業的全力擴張,而藉由成立獨立的線上美容商店,亞馬遜更打算再次利用平台模式與自有品牌優勢,搶下產業中影響者的地位。
此外,在該Indie Beauty Shop中銷售的品牌,必須至少有50%的股權是由一個獨立的經營者擁有,而且該商品不能通過Target、Walmart或Ulta Beauty等主要零售商銷售。透過與品牌建立獨家關係,亞馬遜鎖定了品牌偏好強烈的客群,致力成為獨立且在產業中能高度識別的美妝商店。

別於過往低價訴求,客製化顧客體驗

一直以來,作為零售業龍頭的亞馬遜一直以低價、快速到貨的商品訴求,成功擴張至各領域的市場。但美妝產業中的消費者卻不吃這一套,除了低價與方便,他們更追求品牌的體驗與感受;在過去,獨立的美妝零售品牌如Sephora和Ulta,在品牌形象的建立上已經透過獨特的購物體驗和會員制度獲得消費者支持,而亞馬遜身為電商龍頭,在美妝產業中更需要打造出個人化與客製化的服務,針對美妝消費者推出新的品牌訴求。
為此,亞馬遜將在2017年7月推出的寶藏車(Treasure Truck)與美妝零售結合,使用者可以通過手機追蹤在附近的寶藏車位置以及當日售賣的商品,直接通過Amazon的App線上下單,並在附近的寶藏車直接取貨。亞馬遜將在寶藏車推出美妝及試用體驗,並搭配校園計畫,針對Prime會員的大學生抽出特別的免費服務。

聯合獨立品牌與影響者,打造亞馬遜聯盟計劃

亞馬遜目前正在開發一個亞馬遜聯盟計劃,打算聯合獨立美容品牌與影響者推出宣傳活動,並提供試用組合,在此計劃中的影響者能夠獲得高達10%的佣金。對於其他中小美妝品牌而言,在這樣一個選擇眾多的時代,新興的品牌需要一個額外的支持系統,如:Sephora和Ulta已間接地成為品牌建設者和孵化器,投資了大量資金和時間並扮演這些品牌與消費者間的橋樑,在幫助開發與推廣獨立品牌上都扮演著極為重要的角色。
但必須注意的是,由於亞馬遜是透過Indie Beauty Shop進行整合性的行銷布局,這個平台所推出的一系列個人化體驗將會直接聚焦於客戶,而非單一一個美妝品牌,因此品牌在加入聯盟計畫也必須犧牲掉自己品牌的一部份控制權,從廣告、網頁設計或顯示內容等都會相對地受到亞馬遜的限制,但為了爭取曝光和合作機會,亞馬遜聯盟計畫對許多中小美妝獨立品牌仍是個誘人的平台。
有別於產業中既有的領導者Sephora力求產品的透明和公開作風,亞馬遜的布局操作仍有許多部份是沒有公開的,其旗下70幾個美妝自有品牌也被認為在Indie Beauty Shop中將衝擊其他品牌的銷售,在未來是否為撼動Sephora與Ulta的龍頭地位仍是未知數,但亞馬遜在美妝產業中的影響力勢必上升,無論是藉由扶植其他獨立品牌或是強化自有品牌,都將會帶給消費者全新的選擇與體驗。
 
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參考資料
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