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影音廣告的關鍵:先做好內容行銷

2018-07-19
數位時代/蕭閔云
影音廣告的關鍵:先做好內容行銷
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】短影片行銷正夯!為抓準即時專注力,品牌紛紛藉由社群平台,推出行銷短片。除了吸睛的影片剪輯、拍攝技術,企業更需要將內容行銷結合影片,讓影片廣告效能再升級。
人們花了更多時間在手機上,但專注力卻越下降,這是許多人看好影音發展的一大主因,短短15秒,承載的內容相當於文字5、600字,且多數手機使用情境在行進間,影音的體驗會優於文字閱讀,這也是為什麼影音廣告近年成了顯學。

但在談影音廣告之前,先來看一支2012年倫敦奧運的廣告:

最初的一分多鐘你很可能看不出來這是一支奧運廣告,而看完之後的感動甚至讓你不覺得它是廣告。通泰媒體總經理賴麒宇在19日的影音廣告進行式中說:「讓影片傳達的情感大於資訊,因為觀眾可能會忘記你說的內容,但不會忘記你帶給他們的感受。」

用自媒體的方式來經營品牌

這是為什麼賴麒宇認為第一件事要先改革企業主對品牌經營的觀念。他認為品牌不能再用內容行銷的方式思考,而是要用「自媒體」的角度來經營。
他以公司官網為例,「許多品牌的官網事實上根本是公司佈告欄,這樣會有人想看嗎?」他接著說,「但是用『自媒體』的方式來思考,那你的網站就是與消費者溝通的窗口。」
而針對什麼是「自媒體」,他進一步說明,過去內容行銷是content for marketing(以市場為導向),而自媒體則是content for community(以社群為導向),「以後沒有產業別,只有社群別,我要想的只有我服務的是哪一群人。」他的意思是過去是先有產品再找消費者,現在則是直接鎖定消費者,從他們的需求,去提供服務,如果你的目標是有車一族,那這群人因為有車而產生的所有需求,都可以成為你的業務守備範圍。
在賴麒宇看來,定義好目標(社群)是第一步,從這點出發才能做出對的內容。他更進一步說,自媒體的主角是人,不是產品,你要講的是人的故事,是你那群使用者的故事,把情境帶進來是關鍵,假設你賣的是一雙慢跑鞋,一支說明這雙鞋設計多精良的廣告,不如講一個穿著這雙鞋在城市生活的小資女故事。
他舉了淘寶App中「淘寶二樓」的操作,當你睡前滑著手機,點進淘寶二樓,使用者便進入了一個叫《一千零一夜》的場景,透過一支支短片連結人的情感,在你被一個個小故事給療癒的同時,另一邊你也毫不猶豫地在選單中點擊了「立即下單」。

廣告內容化、內容社群化、社群媒體化

有別於過去,由企業定位品牌價值、再用廣告去傳達的單向溝通,賴麒宇認為社群時代的經營路徑應該讓社群來定義品牌。
企業鎖定好目標族群後,用目標族群去說故事,讓這群人產生共鳴,主動分享經驗,甚至從中你可以再發現更多其他的需求,再創造內容,賴麒宇說的是「廣告內容化>>內容社群化>>社群媒體化」的進程與循環,透過內容持續地發現用戶問題、解決用戶需求,培養出用戶的忠誠度,在這樣的良性循環下,社群會成就你品牌的輪廓。
「不要把自己當作品牌的擁有者,把自己當作消費者,能感動自己,才能感動別人。」賴麒宇在最後說道,雖是老生常談,但在社群時代下,聽來卻格外有份量。
 
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