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品牌轉型》花仙子重塑形象,讓拖把也帶「時尚味」

2018-07-06
財訊雙週刊/游筱燕
品牌轉型》花仙子重塑形象,讓拖把也帶「時尚味」
【SmartM解讀】花仙子主要以清潔用品作為商品,但藉由改變既有「紅紅綠綠」的舊有印象,重新將拖把包裝成具有流行氣味的潮牌,使花仙子持續成長,鞏固了它的拖把帝國的地位。
近來不少民眾一走進家樂福,立刻被入口處的香氛精品櫃吸引,時尚、高彩度的嶄新設計,顛覆花仙子過去「紅紅綠綠」的既定印象,「有好幾家店的香氛袋,一上架就賣光,連貨都來不及補。」花仙子執行長王佳郁興奮地說。
花仙子今年1月至5月的營收達8.56億元,年增率8.24%,營收創下35年來的歷史新高,顯然品牌轉型的路已開始發酵,幕後推手正是5年前二代接班的王佳郁。
花仙子旗下品牌包括去味大師、克潮靈、驅塵氏、康寧餐具等,當中,芳香劑、除溼盒與拖把在台市占第1;2014-2015年陸續買下帝凱(好神拖)62%股權,強化拖把事業。

求變超越對手 甩開價格戰

2012年3月,時年56歲的花仙子創辦人王堯倫因病逝世,遺孀蔡心心帶著女兒一起將公司扛下來;花仙子董事長蔡心心坦言,「心很慌,曾想過若女兒不接,乾脆把公司賣了!」
7年級生、曾在外商雅詩蘭黛工作的長女王佳郁,在父親病榻旁允諾會奮力一搏,如今她接任執行長,丈夫林鴻偉擔任供應中心協理,管理製造端與工廠事務;而妹妹王瀅婷的丈夫何伯年,畢業於美國賓州大學經濟學系,專長是策略擬定和市場行銷,現在也進入公司擔任行銷處協理。
經銷花仙子超過20年、經營北北基連鎖量販店以外通路的來溢企業總經理林偉傑觀察,王佳郁腦筋轉得快,重視研發,會用活潑的方式行銷,激起大家的購買欲,「在連鎖量販店的夾殺下,經銷商經營辛苦,但手上經銷的眾多品牌中,花仙子仍在成長,今年比去年同期增加10%。」
當年王佳郁看好百貨公司的擴香產品,研發的材料和專利耗時快1年,她將原本的塑膠材質轉變成玻璃瓶和木塊,推出市面上第一款擴香「竹木香」,定價219元,而傳統芳香劑單價只要60元,引發內部反彈,連自家業務都說,「那麼貴,價格是人家3倍,你說你成分好,人家知道嗎?」
王佳郁分析,以前花仙子大多是訴求消臭、殺菌、除菌等功能性,可是現在年輕人不只重視味道,還有品味、設計感,以及生活的氛圍;若能給消費者另一個選擇,價格不必局限在比競品貴10元、20元、50元。

形象重塑 拖把也有時尚味

最近,王佳郁看到市場上的家用香氛幾乎沒有選擇,「不是熊寶貝味,就是檸檬、薰衣草。」又發現百貨內新興的英國香水品牌用植物萃取的天然氣味,因此特地找歐洲調香師,花超過半年調和,試驗透過棉蕊與香氛袋的空間揮發效果,成功打開新品牌香氛市場。
「做人體香水的不可能來做家用品,而家用品市場的廠商目前尚未想到這樣的切入點,花仙子的機會就來了!」王佳郁分析,花仙子經營小的家用市場,對於P&G(寶鹼)、聯合利華等外商大品牌來說並非主力,成為該公司的機會。
「但這比直接噴的香水難做,要計算空間內的揮發效度,味道要香,又不能變味;成本也是挑戰,因為原料與噴人的香水一樣,而售價卻是10分之1。」花仙子發言人林淑姝說。
除香氛產品,花仙子也會逐步將旗下的產品做「Rebrand(產品重塑形象)」。王佳郁說,好神拖雖好用,對年輕人而言,外觀顏色太鮮豔,降低購買意願,預計下半年會推出類似3C產品的設計風格,提升質感等時尚家電。
例如去年與插畫家馬來貘聯名合作,2個月內,已帶動乾溼兩用拖把整體銷量,較前1年同期增加50%,今年則會推出迪士尼限量款,「永遠要有些改變,讓消費者有新意,不然已經有拖把,何必再買第2支?」
 
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