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新書搶先看》銷售力黃金法則:3問題,掌握行銷切入點

2018-07-13
唐納.米勒 Donald Miller
新書搶先看》銷售力黃金法則:3問題,掌握行銷切入點

問題一:外部問題,最明顯也最容易解決

反派的任務就是對英雄製造混亂,布下各種障礙讓英雄日子難過、阻止他成功。不良意圖還不足以形容這些障礙,一定有某件事(某些事)可做為代表,就是「外部問題」。 在故事中,英雄要克服的外部問題通常是具體有形的,可能是一顆定時炸彈、一輛失控的公車,甚至是綜合以上兩者。 英雄和反派好比在下西洋棋,外部問題就是那顆關鍵的棋子。誰掌控這顆棋子,誰就能贏得這場遊戲。 電影「魔球」裡,教練比利的外部問題,就是他必須贏得棒球比賽;「戰爭遊戲」中,一個有自我意識的軟體控制了美國軍方的武器系統,準備向蘇聯發動戰爭,這個邪惡的軟體,就是馬修.柏德瑞克面對的外部問題。 到底這些電影裡的外部問題和品牌行銷有什麼關係? 不論是保險、衣服,還是足球,我們賣這些東西,都是為了解決外部問題。
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如果你開餐廳,飢餓就是你要解決的外部問題;水電工人要解決的外部問題,是漏水的水管;除蟲專家要解決的外部問題,是躲在天花板裡的白蟻。 找出你要解決的外部問題,是撰寫故事行銷腳本最容易的工作。
但你必須認清一點:顧客找上你,不單是想要解決外部問題,通常還有更棘手的問題。

問題二:內部問題,不易發掘但含金量高

如果你的行銷訊息只解決了顧客的外部問題,那你可能會損失幾十萬、甚至幾百萬的生意而不自知,因為你忽略了一項黃金法則:大多數公司都懂得推銷針對外部問題的解決方案,但真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是,那些少數能看出他們的內部問題,並有效提出解決方案的產品。
在故事中,外部問題的目的主要是帶出內部問題,如果我把故事劇情寫成英雄只是為了拆炸彈而拆炸彈,那麼觀眾不會有任何興趣。專業的編劇和作者會替英雄生命中的挫折製造一個背景故事。 在「星際大戰」中,路克的叔叔說他的年紀太小,無法加入反抗勢力,所以路克始終一直懷疑自己的能力。 這些故事告訴我們,相較於解決外部問題的期望,化解挫折的內在渴望,會更強烈的驅使人們產生行動。
許多人都以為顧客只想要解決外部問題,這真是個嚴重的誤解,這種誤解會使你無法深入顧客的生活故事。事情的真相是,外部問題造成顧客生活中的挫折感,這些挫折感才是促使顧客找上你的原因。 在蘋果公司瀕臨破產之際,要不是賈伯斯了解到一般人對電腦心存恐懼(內部問題),顧客其實只想要有一部簡單的機器,蘋果就無法起死回生了。
在蘋果的一支系列廣告中,兩個角色並肩而站,一個是時髦又風趣的生活家,他只想要拍照、聽音樂和寫書,另一個是個標準的科技迷,他只想聊作業系統的工作原理。這支系列廣告傳遞出一個訊息,如果你想享受生活、表現自我, 但聽到專業術語就害怕,蘋果電腦是你的最佳選擇。 結果,這支系列廣告成為有史以來最成功的廣告之一。
蘋果找到顧客的內部問題:大多數人對電腦抱持的恐懼感。從這一刻起,蘋果公司賣的不只是電腦,而是能消除顧客恐懼的解方。 蘋果之所以獲得今日成就,並擁有眾多熱情擁護者,其中一個原因,就是他們了解顧客的內部問題是什麼。 你想要解決的外部問題,正以某種方式打擊你的潛在顧客,致使他們感到沮喪,這是他們購買你產品的唯一理由。如果你能找到這個沮喪、用文字表達出來、提出可同時解決內部和外部問題的辦法,奇妙的事情就會發生。你會更深入顧客的故事中,彼此關係也會更加密切。
 車美仕(CarMax)是一家連鎖二手車經銷商,他們將大部分的廣告鎖定在客戶買二手車時遇到的內部問題:討厭和業務員交手。 當你走進二手車的展示區時,你就能體會到那種像是和職業摔角選手纏鬥的感覺。 車美仕知道客戶不想議價或冒險買到一台爛車,他們的策略只瞄準一個目標:不讓客戶有受騙上當或受傷的感覺。為了確實做到,車美仕承諾客戶,所有的車子保證不二價, 業務員也不會額外收取佣金,並強調他們所賣的每部車,都通過檢驗和認證,保證品質良好可靠。
毫無疑問的,車美仕要解決的外部問題是客戶的需要: 一部車子。但是車美仕的廣告幾乎不以車子為宣傳重點,而是將焦點放在客戶的內部問題。 二手車買賣是美國民眾最不信任的行業之一,但車美仕卻能創造公司有史以來最高的銷售額:150 億美元。3 這全是因為他們針對客戶的內部問題提出了解決方案。
 只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案,才能有效提高產品的認知價值(在我看來,這才是真正的價值)。 稍後,我會引導你用腦力激盪法找出顧客內心的苦惱, 現在先讓我們來談談問題的第三個層級。這個層級的問題會將故事推上顛峰,讓觀眾起立鼓掌,幫助電影奪得奧斯卡最佳影片獎,還可以幫你將原本興趣缺缺的顧客,變成產品的死忠擁護者。

價值觀問題,讓顧客變鐵粉

價值觀問題背後的意義,甚至比故事本身還重要。那是一個關於「為什麼」的問題,這個問題在古今中外的作品中一直占有舉足輕重的地位。 在電影「老闆有麻煩」中的價值觀問題是:為什麼拯救老爸的公司對主角湯米如此重要?因為那些想打擊湯米的人都是心懷不軌的人,這部喜劇談的是善與惡的對抗,誠實正直、家庭價值、勤奮工作,對抗欺騙、貪婪、耍詭計。
為什麼哈姆雷特為死去的父親復仇這件事很重要?因為殺死他父親的叔叔沒有受到制裁。 為什麼「BJ 單身日記」裡,布莉琪瓊斯找到真愛這件事很重要?因為每個人都是如此美麗和重要,絕對值得被人發掘和珍惜。 談論價值觀的問題時,最好的表達字眼是「應該」以及「不應該」,例如「我們不應該讓壞人得逞」或「每個人都應該被公平對待」。  「征服情海」的價值觀問題,是人的價值是否比他能賺多少錢重要?「羅密歐與茱麗葉」則是探討愛情是否比兩個家族的仇恨來的重要? 創造更深的意義 每個人都想成為大我故事中的一份子,你的產品如能讓顧客在崇高的故事中有表現機會,讓顧客感受到更深一層的意義,如此產品就會有更高的價值。
我有個客戶是一家全球性的顧問公司,他們在完成故事行銷腳本之後,開始關注如何發掘每個員工的價值;另一位經營寵物店的客戶,在店門口招牌上寫著:「寵物也有吃得健康的權利。」一家旅行社和我們合作後,他們的暑假專案廣告語變成:「因為這個夏天的回憶值得永遠珍藏。」 在音樂尚未數位化的年代,淘兒唱片用「沒有音樂,沒有生活」,做為廣告標語,在這句口號的推波助瀾下,淘兒當時創下10 億美元以上的年銷售額,更賣出上千件印有這句口號的T 恤和車用貼紙,淘兒樂迷想要一起為「音樂至上」這個價值信仰發聲,所以淘兒創下了驚人成績。 你的產品可催生出一個意義深遠的故事嗎?你的產品可成為顧客的工具,讓他們對抗不合理的事嗎?如果可以,你的行銷訊息中就應該說出為某種價值觀冒險的代價。(本文摘錄自《跟誰行銷都成交》天下文化出版)
 
書籍介紹
作者: 唐納.米勒 Donald Miller
出版社:天下文化出版
出版日期:2018年6月
 
唐納.米勒Donald Miller
廣告媒體公司StoryBrand創辦人暨執行長,於2009年創立非營利組織「輔導方案」(The Mentoring Project),曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
《紐約時報》暢銷書作家,在全球銷量超過百萬冊,著有《上帝的爵士樂》、《把人生變動詞》等。
 
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