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電商與傳統的融合,拼多多的十元店哲學

2018-07-30
波波夫
電商與傳統的融合,拼多多的十元店哲學
圖片來源 : visual Hunt
 
【SmartM解讀】十元店這一種古老物種,以「電商」的型態在現代復活了。拼多多運用3個十元店的經營哲學,在電商的紅海中,成功創造出新的價值。
 
可能要去美國敲鐘的黃錚說過,五環內的人群理解不了拼多多。
如同快手的「老鐵666」一樣,「9.9元包郵」幾乎就是拼多多的靈魂寫照,在這裡,9.9元的定價神聖不容忽略,只要9.9元,你就有機會搶到一臺原價499元的車載冰箱,或者一部原價999元的兩輪體感電動平衡車,抑或原價688元的摺疊雙人床躺椅。
顯然,五環內的人群被7-11、沃爾瑪、天貓、京東、網易考拉、亞馬遜限制了想象力。但這也不能怪他們。十元錢在北京,只夠早上買一套煎餅果子外加一杯來路不明的豆漿,或者便利店裡兩瓶日本某品牌的烏龍茶,甚至還不夠支付一杯星巴克最便宜的當日咖啡。
拼多多的橫空出世,讓人們忘記了通脹,它不但重新定義了9.9元,也復活了十元店這一古老物種。
在手機上揮舞指尖的分分秒秒裡,「拼多多,拼多多,拼得多省得多」神曲廣告催人奮進,三億多用戶蜂擁而至。當北上廣深的Selina、Alex們還在茶餘飯後組織對於拼多多的談資觀點時,五環外的大爺大媽們已經在2017年撿走了1400多億的「大便宜」。
如同當年「談論快手的人不上快手、上快手的人不談論快手」一樣,拼多多的主體用戶依然沒有佔領知乎、豆瓣、甚至微博這樣的輿論陣地,以至於被不明真相的KOL們數落成「消費降級」的典型,墜入電商鄙視鏈的最底層。
對於一瓶牛奶也要指定海外原產地的新中產來說,拼多多濃郁的城鄉結合部氣息,離消費升級十萬八千里,但是對於更廣大土地上的中國人來說,這是一次全新的購物體驗。
選中商品之後,不是立刻成交,還得需要等待拼單人數湊齊,為了讓這一刻來得更早些,你會把這件商品的鏈接轉發到親友群,比起此前那些「這幾種食物不能同時吃的」的養生文章來說,促銷商品廣告更能體現你對七大姑八大姨真情實意的關愛。
拼多多截然不同的網購流程,豐富了電商的基因庫,把社交這罐牛奶倒進了電商的黑咖啡裡,從而調和成了一杯社交電商的拿鐵,但華爾街願意為這杯咖啡支付300億美元的估值,目前並不清楚。
在零售的世界裡,拼多多顯然和阿里、京東不在同一個大陸,與小米、考拉、嚴選甚至本來生活也不在一個群島,它也許是電商的新物種,但並不是零售業的新四大發明,起碼從傳統的商業智慧上看,破開互聯網和社交的重重迷霧,我們可以看到,拼多多其實更多借用的是十元店的經營哲學。

十元店的第一個人所皆知的哲學是,吆喝的嗓門一定要大。

就像上世紀90年代,所有三四線城市的鬧市裡,最熱鬧的那條街上,傳來的最濃烈的香氣一定來自街角的美式炸雞,最響亮的吆喝聲一定來自十元店循環播放的「十元錢買不了吃虧、十元錢買不了上當」一樣,拼多多需要更大嗓門的吆喝。
拼多多花費了數十億打造了一支大喇叭。據招股書披露,2017年,拼多多總營收達到17.4億,而同期的營銷費用13.45億元。營銷不能停,在2018年前三個月,拼多多把當季營收的近九成都投入了營銷上,支出高達到12.175億元,逼近2017年全年營銷費用。
從花錢買注意力方面看,比起阿里、京東甚至蘑菇街、聚美優品,拼多多並沒有踩出一條新路。

十元店的第二個人所皆知的哲學是,並非所有東西都賣十塊錢。

十元只是一個噱頭,如果所有東西都是低於成本價出售,那麼盈利將是一個大問題。投資者可以承受短期入不敷出的高投入,但無法忍受長期的虧損。
一如在線下和拼多多相向而行的名創優品,作為顧客,你不能把「所有產品十元起」的「起」字給看落了,否則將造成無窮大的心理落差。
因此,在拼多多平臺上,原價499元、售價9.9元的車載冰箱僅「限量3件」,拼搶難度不亞於買彩票,其他諸如瓜子、洗髮水等大量的日常快銷品的價格,與淘寶相比,並未出現顯著的價格窪地,從這點看,拼多多的暴力低價美學更多是服務於營銷。

十元店的第三個人所皆知的哲學是,瞄準剛需目標。

「女性、剛需、快銷」,不但是升級版線下十元店的名創優品的定位原則,也是構成了拼多多迥異於京東、淘寶、考拉的開機畫風。
女裙、抽紙巾、床品三件套、中老年無鋼圈文胸、旋轉拖把桶這些商品,佔領了拼多多App冷啟動後第一屏「熱點」,也迅速地把用戶捲入到一個鍋碗瓢盆財米油鹽醬醋茶的主婦世界,一如黃錚此前接受媒體採訪所說,20-40歲的婦女構成了拼多多的主力消費人群。
當主打消費升級的網易嚴選喊出「好的生活,沒那麼貴」時,拼多多則在用行動去說服潛在用戶:便宜的生活,沒那麼差。既然是剛需,那麼品牌就需要讓位於性價比,對於有高度品牌認同度的90後來,拼多多上的日用品的牌子彷彿來自另一個星球:「阿爾妃詩」的大碼女裝、「風韻萬家」的本色紙巾、「魅姬蔻」的沐浴露。
和快手、頭條一樣,拼多多為五環內的人們看見另一箇中國,打開了一扇窗。從這個角度看,拼多多的價值,並不在於其看似新鮮的模式,而是在於提示所有不安現狀的偏執狂們:這個世界並沒有真正的紅海,你能創造真正的價值,紅海也將為你變色。
 
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