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實體與數位廣告的轉換》廣告市場翻轉,如何鎖定目標受眾?

2018-07-29
東方線上
實體與數位廣告的轉換》廣告市場翻轉,如何鎖定目標受眾?
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】隨著行動裝置普遍,消費者接觸資訊的管道發生劇變。因此,廣告投放重心也隨之改變,數位廣告的投放將超過實體廣告。但在競爭激烈的數位行銷市場中,不讓消費者「過目即忘」,努力搶攻「心占率」是重要的課題。
每當討論起消費者資訊接觸管道時,各類媒體各有擁護者。近年來台灣消費者的媒體接觸習慣發生劇變,捕捉消費者視線的廣告投放又如何因應?關於廣告投放量的變化,在近年有諸多討論,關於消費者的媒體習慣也有不少探討,但兩者之間變化趨勢的比較卻付之闕如。
東方線上以長時間之消費者媒體接觸資料見長,本文將討論台灣消費者的媒體接觸行為與廣告投放之關係。

數位媒體時代:網路成為接觸率TOP1之媒體

根據E-ICP資料庫 (圖一),觀察台灣消費者各類媒體接觸的情形,一週內有上網的比例逐年提升,2016年上網的比例首度超越看電視的比例,網路成為目前台灣消費者接觸率最高的媒體。

傳統媒體方面,電視收看率雖逐年略降,但仍是熱門的媒體,2017年約九成消費者昨日有看電視。
平面媒體的報紙與雜誌則是較為明顯的下滑,消費者比以往更少翻閱紙本報章雜誌了。
順帶一提,台灣民眾近三個月有進電影院看電影的比例,近年來皆維持在五成左右,即有一半的消費者有進電影院捧場的習慣。即使現在看電影的管道很多,下檔不久後就可以在電視、MOD或網路平台上收看,但在上映期間至電影院欣賞強檔影片,仍是消費者重要的休閒活動。

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廣告界眾所矚目:2018年五大媒體與數位媒體投放量首度黃金交叉?

消費者媒體接觸習慣一舉一動都受到媒體廣告操作的矚目,隨者消費者媒體接觸行為的變化,廣告投放重心也隨之轉變。如(圖二),回顧2007年時,台灣五大媒體的廣告量為453.77億元,數位媒體為49.5億元,當年五大媒體廣告量約是數位媒體廣告量的9倍。而後的十年間,五大媒體廣告量經歷起起伏伏,但仍抵不住數位浪潮趨勢,至2017年五大媒體廣告量下降至332.46億元,相對地數位媒體廣告量則是一路攀升,至2017年時已升至312億元,與五大媒體廣告量已相當接近。
根據歷史資料與現況來看,近年仍會持續五大媒體廣告量下降、數位媒體廣告量上升這樣的趨勢,因此2018年很可能出現五大媒體與數位媒體廣告量的黃金交叉:數位媒體廣告量即將首度超越五大媒體廣告量!

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重要發現:廣告轉移速度大於民眾媒體接觸轉移速度,廣告資金湧入數位媒體似乎過快?

數位時代下,消費者網路使用率極高,廣告資金也不斷流入數位廣告。
若將消費者的媒體接觸行為變化與廣告投放量變化相比較(如圖三),可以發現,近年消費者五大媒體接觸率之變化率與五大媒體廣告量之變化率都呈負值,表示消費者與廣告都正在從五大媒體中脫離,但是五大媒體的廣告量變化率更加激烈;數位媒體方面,近年消費者數位媒體接觸率之變化率與數位媒體廣告量之變化率皆為正值,即消費者與廣告皆往數位媒體邁進,但是數位媒體廣告量變化率比消費者數位媒體接觸率之變化率更為劇烈。
由此可知,消費者媒體接觸之轉移與廣告投放之轉移雖為同向變動,但是廣告投放資金轉移的速度,是大於消費者媒體接觸行為轉變之速度。
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消費者投入數位媒體的成長空間有限,數位廣告因過於擁擠而呈現「相對飽和」

前段提及廣告資金湧入數位媒體,其轉移速度甚至大於消費者媒體接觸行為的轉變,但這樣的資源配置,是否真的符合消費者的媒體接觸情形?投入數位廣告的資源能夠有效打中目標族群嗎?
因媒體接觸依年齡層的不同會有明顯的差異,因此(圖四)將數位媒體接觸率之變化率分為三個年齡層:13-29歲、30-49歲、50-64歲。13-29歲年輕世代大多從小就活在網路世界,對於網路的使用是理所當然,其數位媒體接觸率在2013年時就已接近100%,已無成長空間因此近年13-29歲數位媒體接觸變化率趨近於0%。30-49歲至2015年後也差不多都加入網路世界,隨後數位媒體變化率也趨緩。
50-64歲是網路使用的晚鳥族群,近年來追隨年輕人的腳步紛紛踏入網路世界,2015年是銀髮族網路活躍度爆發的一年,而後呈較慢的速度陸續加入使用網路。
聚焦於2016與2017年,13-29歲與30-49歲幾乎整個族群都已身處網路世界,該族群數位媒體接觸於已無成長空間,50-64歲近兩年加入網路世界的速度也趨緩,但是數位媒體廣告量大爆發,其變化率高過於所有年齡層加入數位媒體的比例。
此現象極可能為一大警訊:雖然數位時代是趨勢,但是年輕族群投入數位媒體的比例已無法再升高,銀髮族群投入數位媒體的比例也逐漸趨緩,但是廣告資源近年仍不斷由五大媒體抽離並導入數位媒體,因此數位廣告市場是否呈現過飽和現象,值得深思。
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數位廣告困境:消費者過目即忘,無法攻下心占率

數位廣告市場近年投放量大增,需面對大量競爭對手,廣告效益也許不如以往有效。根據《Cheers》雜誌與東方線上合作之「2018品牌數位好感度」調查,有37.6%的受訪者對於目前數位行銷內容及品牌並無偏好,當問及受訪者對數位上接觸的內容偏好時,15大領域中,除了電信、金融銀行與運動鞋品牌外,其他12類都有3成以上的消費者無法回答偏好的品牌內容。顯然競爭激烈的數位行銷市場中,消費者即使看到訊息也未必會「接收」,很多都是「過目即忘」,因此要在消費者腦中留下印象,是業者仍需努力搶攻「心占率」。

掌握特定族群,傳統媒體優勢仍存

針對目標族群選擇適當的廣告投放平台,是行銷人的重要工作。在數位廣告量爆發的情況,企業可投入傳統媒體的資源受到打壓,但對於某些特定族群,傳統媒體仍然存在很大的優勢:

 熟年銀髮仍是電視擁護者

根據E-ICP資料庫(圖五),雖然50-64歲近年來網路使用率年年升高,但是對銀髮族而言,電視仍是他們最主要的媒體,電視收看率高居不下,網路目前仍無法取代電視對銀髮族的重要性。台灣目前50歲以上人口約820萬,約佔全台三分之一人口,想搶攻這塊熟年銀髮市場,電視肯定是無法捨棄的媒體。
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傳統媒體的優勢類別:烹飪看電視,品味看雜誌

若以訊息種類來區分消費者的媒體接觸管道,也會發現消費者對於各類訊息的接觸管道有所差異。
東方線上E-ICP資料庫調查消費者各類訊息之接觸管道,在此列出三個有趣的類別做討論:根據E-ICP資料庫(圖六),消費者接收「烹飪料理」資訊的最主要管道以電視為主,即使目前網路上有許多方便的食譜分享平台,但對於這方面資訊,消費者仍然比較喜歡看電視上的烹飪節目。在意質感生活者會關注家居布置與格調的「生活美學」,此類資訊值得注意的是,雜誌雖然不是最主要的管道,但與其他類型資訊相比,雜誌在生活美學的表現是非常突出的。醫療健康類由於關注者以熟年銀髮族群為主,因此電視是最主要的管道。
實體與數位廣告的轉換》廣告市場翻轉,如何鎖定目標受眾?
東方線上E-ICP資料庫長期追蹤台灣消費者之媒體行為,欲精準掌握目標族群之媒體接觸管道與歷年變化,歡迎進一步洽詢E-ICP資料庫。
 
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