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內容行銷成效不佳嗎?5 個問題,重新檢視你的行銷策略

2018-08-02
SmartM/蘇彥誠
內容行銷成效不佳嗎?5 個問題,重新檢視你的行銷策略
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】在資訊爆炸的年代下,閱聽人已逐漸開始對廣告資訊產生免疫現象,要獲得他們的注意力比過往更難。因此,在內容行銷上更是要下足苦功才行,藉由5大問題來重新檢視自身的內容行銷策略。
現代的閱聽人往往選擇刻意略過廣告資訊,廣告在這個時代越來越難被看見。因此,內容行銷就是創造出吸引讀者目光的訊息,用好的文案或故事內容鞏固客群,進而引發消費者購買。
內容行銷指的是公司所創造的視覺或文字資訊,提供閱聽人一則實用的訊息或一個故事,讓消費者對品牌、產品、服務或企業的核心價值有更深的了解。它可以是部落格文章、社群媒體貼文、資訊圖表或YouTube影片。如果品牌想建立與客戶更深的連結,也可能提供白皮書、個案分析、電子書等更具專業性、權威感的內容。
不過,這些用盡心思所生產的內容,可能無法吸引消費者,甚至影響了品牌形象的一致性。如果你正進行內容行銷,並且成效不太好,試著問自己下面 5 個問題,重新檢視你的內容行銷策略。

1. 夠了解你的目標客群嗎?

沒有人會喜歡無聊而乏味的內容,但是,許多品牌在內容行銷的第一步就忘了這點。大部分的讀者都喜歡聽故事,比起平淡無味的促銷資訊,人們更喜歡能夠引發共鳴、聯想個人經驗的一則故事劇情。
要創造出能夠使讀者共鳴的故事,必須先瞭解他們是誰,以及他們想看什麼。藉由社群媒體中的互動、寄發問卷表單、進行個案研究等方式,可以更了解他們想要什麼樣的內容與體驗,讓他們能樂於互動與分享。
以 Airbnb 的影片為例, Airbnb 營造出給閱聽人的一種歸屬感,並且創造新的品牌認同: Airbnb 的商標就是歸屬感的象徵。影片中訴說了 Airbnb 的品牌故事、他們從何而來以及公司為何投注心力經營消費者關係。這則影片被放在 Airbnb 的官方網站,也在社群媒體間分享,讓品牌理念結合目標客群所需,創造雙方。

2. 內容是否維持一致性?

內容的一致性影響消費者對品牌的信任。當一個品牌的內容調性、作風是一致的,消費者對品牌的信賴感會隨之提升,讀者也會更樂於從中找到答案與啟發。
品牌形象的一致性不只對於廣告而言重要,在內容行銷的領域也不可忽視。然而,大部分的行銷人員都知道,要創造一致性的視覺內容並不簡單。
充滿創意的床墊公司Casper是很好的例子,他們知道如何維持內容的一致性,營造出值得信賴、充滿權威感的品牌形象。他們的視覺設計以簡單而頑皮的插畫,再加上一致的色調為主。這樣的一致性能建立起品牌感知度,並且讓消費者提高品牌印象。
他們了解,無論讀者是從哪個平台或媒介看見他們的品牌,這些內容都必須維持一致性。從線上的網站設計到線下的行銷活動,甚至包含社群媒體的發文內容,都必須在維持友善、舒適的視覺與文字感受之外,給予受眾一致的品牌印象。

3. 把社群媒體視為主要傳播管道?

現在的閱聽人以社群媒體為主要接收訊息的管道,因此進行內容行銷時,品牌也應把社群媒體當成優先管道,無論內容是專業性的白皮書還是一段影片。社群媒體讓內容能夠觸及更多讀者,不僅提供內容,也提供一個便於客戶進行互動的媒介。
除此之外,不同社群媒體間的經營策略也應該整合,以維持統一的品牌形象。每一則貼文都應該符合品牌調性,而在不同平台上的內容,也可依行銷策略彼此分享,例如:在Facebook分享自己的YouTube頻道。不僅讓內容能夠觸及到更多讀者群,也擺脫單一傳播管道的依賴性,最大化各管道的綜合效益。

4. 是否與電子報的內容結合?

電子報是常見的行銷方式,不過,大部分的讀者不喜歡收到廣告、促銷內容的資訊,而是喜歡收到實用性、知識性的內容或故事。因此,電子報行銷應該與內容行銷策略整合,讓品牌所產製的內容能更準確觸及目標客群,也讓電子報的內容能真正切合讀者所需。

5. 有沒有明確可行的績效目標?

即使我們不喜歡立下太多的目標,對於內容行銷來說,明確的目標仍是必要的。否則,我們難以知道這個策略是成功或失敗。
設下一個明確而可行的目標,能讓公司釐清想要達成的效果為何,決定要採取哪些手段,以及不採取哪些手段。此外,目標也會提高團隊的執行力,更有動力創造出吸引人、有創意而且有效果的內容。
 
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參考資料
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