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排隊≠生意興隆,5 環節掌握顧客心理

2018-08-13
筷玩思維
排隊≠生意興隆,5 環節掌握顧客心理
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】排隊是餐廳的「活廣告」,是既能塑造餐廳品牌、又能吸引客流的利器,但同時也必須要做好顧客管理,謹防造成潛在顧客的流失。
記者在百度里輸入關鍵詞“餐廳排隊”,出現了諸如“火爆”、“引爆”、“排隊神話”等詞匯,在人們的認知當中,排隊是餐廳生意好壞的風向標。
但也有人認為:“排隊並不等於生意興隆,但生意興隆的餐廳一定排長隊。”後半句很好理解,生意好的餐廳因為口碑好,顧客紛紛慕名而來,因此形成排隊;在前半句中,為什麼說排隊不代表生意興隆?這里有兩種情況,第一種情況是,供小於求,這時,餐廳形成排隊和餐廳的經營本身沒有多大關聯,只是在用餐高峰期,顧客沒有太多選擇,只能在有限的餐廳中選擇,這些餐廳也就自然形成了排隊。第二種情況是“假排隊”,也就是近年流行的雇人排隊,通過不同年齡段的“托”,營造排隊場景,從而吸引真顧客。
筷玩思維(ID:kwthink)認為,拋開“假排隊”的情況,餐廳在經營過程中,多少都會出現時不時的排隊,而餐廳不管是常年排隊,還是高峰期偶爾出現了排隊,都應該重視並專門管理,從而給顧客更好的體驗,保證品牌效應和營收。

怎麼看待排隊?排隊的最終目的是盈利,要謹防潛在顧客的流失

提到排隊,我們先來回憶一下,在日常生活中,什麼場景最容易形成排隊?比如說,在用餐高峰期去食堂吃飯、去打折的服裝店試衣服、排隊過安檢(特別是飛機)。這些場景的共同點是:人多、流動性大、訴求相同、程式繁雜,簡而言之,它們都有嚴格的時間和空間限制,前一個人活動時所占據的時間和空間,就是後一個人的等待成本。
餐廳排隊的場景也是如此,餐廳的面積有限、時間有限(高峰期往往要持續1-2個小時),但顧客在餐廳排隊等位的時間明顯更難熬,原因是餐廳的消費環節繁雜且平均消費時間冗長,比如,餐廳的消費行為有選座、點餐、等餐、用餐、結賬等環節,而其他行業的消費行為僅需挑選和結賬即可。
這樣看來,餐廳在高峰期形成排隊其實是一件很自然的事情,二流、三流的餐廳會在高峰期排隊,而一流的餐廳不管是高峰期還是非高峰期都會形成排隊。
排隊自然是餐廳的“活廣告”,是塑造餐廳品牌、吸引客流的利器,因此,有人會想,既然排隊的招數這麼好用,那就想方設法讓排隊成為常態,但讓排隊成為常態並不容易,於是有人就用一些非正常手段,如,把效率降低,讓顧客多等一會兒,通過拖慢進度來形成排隊。
我們先回到源頭,餐廳經營的目的是什麼?盈利。那麼,排隊的最終目的是什麼?排隊的目的就是排隊本身嗎?非也,排隊的目的是增加客流量,從而增加銷售額,最終增加盈利。如果餐廳為了排隊,故意減慢操作速度,帶來的是什麼?是效率的低下,是顧客的糟糕體驗,如果一個餐飲店的排隊時間過長,會發生什麼?專業人士曾經做過一項研究,實驗認為,只要餐飲店排隊超過10分鐘,就會出現顧客流失現象;到達20分鐘時,這個流失率會呈快速上升的趨勢;30分鐘以上,流失顧客會超過新加入的顧客。
理論上的最佳排隊時間為2分鐘,排長隊從錶面上看,對商家是好事兒,但如果讓顧客等太久,輕則會造成顧客流失,餐廳看似人頭攢動,但潛在的消費群體在不斷流失;重則會影響顧客體驗,從而影響復購率和口碑,因為顧客等的越久,期望值就越高,對餐廳的各個環節也就會愈發吹毛求疵,這時候的顧客維護成本是比較高的。
筷玩思維認為,從這個角度來說,餐廳在經營時不能因小失大,不能一味地營造排隊的盛況,從而忽視了餐廳的經營本質,對排隊這件事兒,不應放任,正確的態度是:通過提高效率或增強顧客體驗,以減少顧客排隊等位的損失。

如何管理排隊?

解藥一:從顧客心理出發,增強體驗

有網友這樣記錄自己的排隊感受,“腿由酸到麻木,心情由期待到小憤懣,凡事中庸就好,過度了就會造成反面效應”。
有人說,排隊背後的終極問題其實是對客人心理預期的科學管理。
筷玩思維認為,對顧客心理的把握可以從進度感、舒適感、互動感三個方面入手。

1)、進度感

進度條的出現,讓人們可以對事情的發展有個心理預期,顧客在排隊時也是一樣,真正讓人們焦慮的不是等待,而是遙遙無期、無法預期的等待。
因此,想要安撫顧客,先要讓其心中有數,知道自己要等待的時長,現在的餐飲軟體在等位方面的功能已經相對完善,餐企可以配備一臺自助取號機,一則確保公平,減少客人投訴的概率,二則讓顧客對就餐時間心中有數,甚至還可以通過掃等位紙的二維碼實時查看等位狀態。
這樣,顧客就可以根據排隊的進程,安排自己的行程,體驗也會更好。

2)、舒適感

其實,顧客在排隊的過程中,是很難有舒適感的,特別是一邊排隊,一邊看到其他顧客正在用餐,這種焦慮感會加強。
因此,餐企在提供椅子和茶水等基本的安撫措施之外,最好輔之以小零食等,幫顧客打發時間,像海底撈。
或者是,融入特色的品牌文化、演出等,給顧客以沉浸感,如南京大排檔,在等待的過程中,可以觀看穿著民國服飾的店員來來往往,運氣好的話,還能欣賞到現場演出的民間小調;如海底撈設立了快樂的等位區,能夠讓消費者在品嘗免費食品的同時,還可以重溫兒時的游戲時光。

3)、互動感

最帶感的互動方式就是游戲,這種游戲可傳統、可高科技,關鍵是讓顧客動起來,調動顧客情緒,實現真正的互動。
以雲海餚為例,該餐廳專門推出了等位猜謎語送禮物的活動,謎語不會設置的太難,因為游戲的目的不是難倒顧客,而是讓顧客感受到猜謎語的樂趣。
還可以通過AR互動游戲來提升體驗,南京大渝火鍋曾試過這種等位的方式,數據表明,等位區75%的年輕群體都會參與游戲,跳轉到游戲後,平均在線時長在19分鐘左右,平均每家門店的月參與人數近4000人,每月通過游戲獲得獎券,到店消費的新增流水達5萬元。
被稱為“網際網路原住民”的“90後”對餐廳的挑選標準,不再局限於餐廳的菜品本身,那些更好玩、更有趣的餐廳更容易吸引他們的眼球,這種互動感極強的方式,就不僅僅停留在等位的服務層面了,更像是一種營銷,也成為了吸引顧客到店的一個新理由。
筷玩思維認為,保證用戶體驗是用戶運營的核心,而從排隊開始,顧客就開啟了與品牌的互動之旅,從這個意義上來說,提高顧客的排隊體驗應該被餐企提上日程,但最根本的還是保證菜品的美味,因為美食是餐飲的根。

解藥二:從商業本質出發,提高效率

餐廳排隊有兩種情況,一種是排隊打包帶走,一種是排隊堂吃,不管是打包排隊還是等位排隊,都和效率緊密相關。
不同的是,影響打包排隊進程的主要是生產效率和服務效率,而影響等位排隊的因素就多了,商家端、顧客端的行為都會對其造成影響,比如,造成等位排隊的一個主要原因是顧客消費時間過長,占著位置。
筷玩思維認為,餐企要想提高總效率,就要嚴格把控各個環節,把控好每個環節的時間,總時間就會縮短,效率也會更高,排隊進程就會更快。

1)、點餐環節

菜單上SKU的多寡關系著食材的供應、出品的流程,菜單設計又關系著顧客的點餐時間。因此,要想從點餐環節節省時間,首先要做的是優化菜單,做到分類清晰、招牌突出、圖文並茂,減少顧客糾結時間,讓顧客盡快下單。
其次,可以讓顧客選擇“掃碼點餐”,要註意的是,掃碼點餐的核心不是“去紙化”,而是把前端的點餐和後廚的備餐環節打通,從而提高出餐速度。
傳統的餐廳在客人下單之後需要服務員先把單子遞交收銀台,等到收銀員錄入價格之後再把單子遞送至廚房,這樣做顯然會影響上菜速度,如果打通了POS端、後廚系統、掃碼點餐端、收銀端的各個埠,各分工部門就能第一時間獲得指令,從而快速分工作業。

2)、選座環節

排隊與翻台率有關,翻台率與時間和空間有關,時間上要被壓縮,空間上要擴大容納量,因此,可以從桌椅的設置上下功夫。
比如,2至4人吃飯是最普遍的情況,餐廳可以多設置4人桌,而且4人桌也可由2人桌拼湊而成,外婆家設定的是2至6人都能坐的活動拼桌,兩張桌子中間還隱藏了一張草編凳,所以6個人吃飯也能擠一擠。

3)、出餐環節

料理包模式的出餐速度極快,這是堅持現場烹制的餐企無法企及的,但可以吸取它的理念,比如,把一些顧客常點的菜提前預制好。
比如,外婆家的茶香雞採取如下的做法:提早把雞腌制好,然後放在烤箱里烘烤,等到客人點單以後,只需將其自製的湯汁和醬汁淋上去,從下單到上菜,整個過程只需5至10分鐘。

4)、服務環節

每個服務人員在服務中,都應有為下一環節做準備的意識。比如顧客在等位區時,可以在確定有台位買單的情況下,提前讓顧客點餐,如果等位區與就餐區配合妥當的話,顧客一入座,菜品就可上桌,人均消費時間將減少5-10分鐘。
提高效率還要靠服務員的主動性,比如,服務員要及時詢問顧客是否需添加主食,如果顧客不需要,就要快速核單並到吧台打單;如果客人買單後尚未離開,可主動徵詢客人意見,先清收臺面,並提前將翻台餐具準備好。
有些餐廳的做法是顧客每吃完一盤,就馬上收走,然後不斷添水,這樣顧客在吃完後就會自覺離開,有的餐廳承諾在多久吃完可以有優惠,這些看似細小的動作都可以提高翻台率。

5)、收銀環節

由於近幾年支付方式的多樣性,許多餐廳配備了多樣設備以滿足消費者現金、刷卡、第三方支付、會員卡支付等需求,如用一臺POS機整合多樣的收銀方式,提高門店運轉效率。

結語

從消費者的角度看,為了吃一頓飯或喝杯奶茶,耗上數小時的時間,其實他付出的成本已經遠遠超過了一頓飯或奶茶本身的價格,還搭上了寶貴的時間成本和精神成本。
但從商家的角度看,排隊就意味著自家生意興隆,無需專門管理排隊,直接當活廣告即可。
筷玩思維認為,餐廳經營無小事,排隊這個事看似很小,但用心做和不用心做會出現截然不同的效果,倘若排隊的體驗不好,一定會反噬品牌的影響力和美譽度;如果排隊管理得當,反倒會為餐企增加亮點,要想最大化地服務顧客,就要從增強排隊體驗和提高排隊效率兩方面著手管理。
 
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