集點行銷不滅！差異化商品狂吸650萬來客量

2018-07-30

數位時代/何佩珊

【SmartM解讀】集點一直是台灣零售慣用的行銷手段，而全聯的印花集點更是透過調整遊戲規格、做出產品差異化，所以即使密集推出集點換購活動，也不怕消費者不買單。

台灣超市龍頭全聯福利中心和英國知名主廚傑米．奧利佛（Jamie Oliver）合作的印花集點活動結束才不過兩個月，全聯今（17）日再宣布將於20日推出今（2018）年的第二波集點活動，而且也再次以廚具為主打。為什麼全聯要這麼密集地推出相似度這麼高的行銷活動？

調整遊戲規格、做出產品差異化，不怕消費者不買單

全聯自2015年推出印花集點活動以來，已經陸續和雙人牌、德國廚具品牌WMF，以及傑米．奧利佛合作廚具換購。而即將上檔的最新一波活動主角Swiss Diamond瑞仕鑽石鍋，又是廚具商品。為什麼全聯這麼偏好廚具商品？

一方面這和全聯主打生鮮和相關料理食材銷售有高度關聯，另一方面，全聯福利中心行銷部會員行銷課副理郭菁菁表示，他們在每次活動後會進行實際換購數據與會員資料分析和實際調查，發現消費者最在意的是商品實用性和品質，而廚房用品和鍋具仍然相當受消費者喜愛。

同時郭菁菁也指出，雖然接連幾檔換購商品統稱廚具，但每檔活動除了合作的品牌不同，產品也是有差異化的。如前一檔傑米．奧利佛就是以刀具組、果汁機為主，而這一檔則是主打炒菜鍋。

此外，全聯在這檔合作強打換購商品的價值是專櫃價的一折，在不求獲利只求損平的狀況下，將折扣殺得非常深，同步還降低了印花集點門檻、延長2周活動時間，並且提供會員可用紅利點數兌換的選項，以及加碼抽獎活動。這就是為什麼他們不太擔心消費者因為之前已經兌換過前幾波商品，就不再參與這次集點。

而其中關於降低印花集點門檻這件事，全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵提到，他們從上一波印花集點活動將最低兌換點數降至30點這件事看到，消費者平均兌換商品數因此出現了明顯增長，最終創造出147萬件換購數量的新高紀錄。而這次他們將門檻又進一步降至20點，等於讓消費者有更多商品兌換選擇，預期也可以再次看到帶動效果。他們看好這次換購量至少也會是百萬件起跳。

印花集點成功帶動來客，全聯目標20%業績成長

但另外也讓人好奇的是，過往全聯推印花集點活動的頻率大概是一年一檔，但這次前波活動才下檔兩個月，另一檔活動又緊接著推出。對此，全聯福利中心營運長蔡篤昌表示，這是為了回應消費者需求，也是因應全聯20周年的加碼活動。

當然，一檔活動比一檔活動的業績帶動效果更亮眼，應該是更實際的原因。劉鴻徵指出，根據先前印花集點活動的表現，每次啟動一檔活動，平均可以為單店單日增加約50名來客。而若是以全聯目前有930家門市，此次活動檔期20周來計算，在活動期間的新增來客數就可以上看650萬人。如果再加上集點活動往往可以帶動消費者平均購物單價提高，則對業績的貢獻無疑是可以期待的。

蔡篤昌表示，過往推印花集點活動，他們的業績目標是帶動10%成長，但這檔活動從商品本身的分量、折扣的深度、活動門檻的降低、活動時間延長，以及正好遇上中元節這個年度大檔期等諸多條件來看，他希望這次能挑戰20%的成長。