行銷模式再進化》手機如何翻轉網購市場

近三年來網際網路的接觸率快速上升到接近九成五的水準，網際網路已是民眾的生活必須品。東方線上E-ICP的近三年資料顯示個人行動上網的普及率已經超過近九成五，但是家中網際網路的申裝比例在2017年出現大幅下滑的現象。

這樣的發展趨勢，類似行動電話的普及逐漸取代市內電話的現象 (根據國家通訊傳播委員會的電信業者營運實績統計資料，近十年市內電話的每百人用戶數從56.8逐年下降到48.3，但是近十年行動電話的每百人用戶數大多超過120)，資訊科技的進展使得電話變得更輕便，而且不再需要接線，同時打電話的行為，從家用的市內電話轉移到個人的行動電話。

在固網申裝率下降，行動上網更加普及的過程中，消費者使用桌上型電腦網購的比例在近三年大幅下降，使用手機網購的比例反之大幅上升。網購工具從桌上型電腦轉移到手機，除了螢幕面積和操作方式的不同，也隱含了網購的地點和情境和以往不同。在桌上型電腦的時代，消費者會被電腦綁在固定地點，但現在只要消費者的手機能夠上網，任何地方都可能是消費發生的場所。

在上網裝置發生轉移的過程中，E-ICP的歷年資料顯示使用不同裝置網購的消費者選擇購物網站的考慮因素不盡相同。

對於使用手機或桌上型電腦網購的消費者來說，前五大購物網站考慮因素在近三年的共同趨勢是「知名網站」取代「商品種類多/齊全」成為榜首，超商取貨成為第三名。「知名網站」取代「商品種類多/齊全」的現象或許意味著在激烈的電商競爭中，「什麼都有，什麼都賣」的訴求已經稀鬆平常，相較之下更基礎的消費者心佔比變得更加重要。

「超商取貨」的竄升格外引人注目，這個現象可能反映消費者更加認同「超商取貨」提供的便利性，這樣便利的取貨方式讓消費者不用煩惱要在何時何地和物流人員收貨，只要等商品送達超商，就可以從容地選擇自己方便的時間點前往取貨，甚至順便在超商購物。

「超商取貨」和「付款/取貨方式選擇多」對使用桌上型電腦網購者是並列第三名的考慮因素，但是對手機網購者來說「超商取貨」的重要性更勝於「付款/取貨方式選擇多」，顯示用手機網購者更加認同「超商取貨」的便利性。而手機網購者在「商品說明詳細」上，相較前幾年更為重視得傾向上，反映就算是使用螢幕比較小的手機，消費者也希望明瞭商品細節，因此，如何在手機有限的螢幕空間中讓消費者明確瞭解商品內容也是電商業者需要妥善思量的議題。

家用固網的申裝率持續下降的現象值得智慧家庭服務提供者特別關注，因為大至智慧保全系統，小至智慧音箱或智慧照明都需要網路才能運作。如果家中沒有固網成為普遍現象，智慧家庭相關業者需要判斷網路連線是不是提供服務的必須條件。如果服務必須網際網路連線，業者可能要為智慧家庭設備添加自行上網的功能，還要考量衍生的通訊成本由來誰負擔。

對消費者來說，如果要自己負擔智慧家庭設備的上網費用，而且家中用了很多智慧家庭設備，或者智慧家庭服務需要比較好的網路品質。那麼與其為每個設備支付上網費用，或許申裝速率高又無限流量的家用固網會是更划算的選項。

這樣的情境顯示智慧家庭服務的推廣或許能刺激家用固網的需求，為漸顯頹勢的家用固網市場注入新動能。

政大企管系別蓮蒂教授在2018東方線上兩岸生活型態趨勢研討會中指出：「智慧型手機在消費者生活中，已經翻轉了新的商業價值模式；同時，「視覺」也是五感經濟中，唯一創造了最廣泛且強烈的行銷應用。」連接數位與現實世界的行動裝置越來越強大，提供的內容益加豐富。虛實並存的媒介，翻轉消費新秩序一文中，提到家具家飾業者藉由擴增實境技術，讓消費者在家裡就能透過手機體驗商品擺在家中的情境，恰好呼應了前文提到的使用手機網購者對「商品說明詳細」更加重視的現象。在擴增實境、虛擬實境(或混合實境)等技術應用仍不普遍的當下，電商業者如果搶先應用上述技術提供創新的服務與體驗，應該會是能夠吸引消費者目光的一大利器，藉此回應消費者對「知名網站」的重視。

「新零售」媒合點，企業行銷APP背後的龐大商機一文中，發現企業行銷APP的使用比例大幅增加，而且企業行銷APP使用者的網購行為較為活躍。如何善用企業行銷APP經營顧客關係，並進行導購，對企業和電商業者來說都是值得思考的發展方向。

對智慧家庭服務提供者來說，回到消費者生活中尋找爽點與痛點仍是設計服務與設備的出發點。