品牌轉型》轉型力抗品牌老化,清心福全年底插旗上海

2018-08-10
財訊雙週刊/陳宥臻
品牌轉型》轉型力抗品牌老化,清心福全年底插旗上海
圖片來源 : 財訊雙週刊
【SmartM解讀】清心福全創立三十餘年,隨著品牌成長,品牌老化問題也跟著出現,而最近走入清心福全,可以發現裝潢與氛圍變得不一樣了。老牌茶飲形象轉型,透過品牌年輕化,找到優勢。
走進清心福全手搖茶的新店面,牆上印入眼簾的老式山水畫,現在已不復見;溫暖的木質簡約設計,取代了冰冷的不鏽鋼陳設。1家老牌茶飲形象轉型的背後,其實也是企業二代接棒經營的故事。
31年前創立的手搖茶品牌清心福全,至今已有921家店,全台市占率第1。然而,隨著品牌成長茁壯,老化危機也跟著出現,總店數中有超過一半都是加盟10年以上的老店,20年以上的店數也有100多家;過去20、30歲加盟的年輕人,如今都已成為中年人。

身陷茶精疑雲之後

促使趙家二代主動接班

清心福全因台灣店數飽和,營業額無法大幅成長。「人年長了,就比較不會想要改變。」清心福全總執行長趙啟宏說,年紀較大的加盟主喜歡照著舊模式做生意,還喜歡把過期的、當期的促銷海報貼滿整個店,覺得這樣才豐富,但卻使店面看起來很雜亂。
2013年,趙家兩兄弟趙啟宏和總經理趙啟成眼見品牌老化,主動勸說父親趙福全讓他們接班。起因是,清心福全曾遭網路謠傳,茶飲並非真材實料,而是添加茶精製成,一度重創品牌形象。後來清心福全拿出證據向警方報案,找到在網路上散布謠言的數名網友當面對質,結果發現他們都只是猜測或聽說。
趙家兄弟認為,不實的謠言就該主動出面澄清,但父親喜歡清者自清,不願對外多說。加上網路行銷興起,父親當時排斥使用智慧型手機,趙家兄弟決定說服父親,放手家中事業讓兄弟倆改革。
趙家兄弟接棒後,2014年啟動二代店計畫,第一步改革就是摒棄創辦人趙福全的「夢中畫」。原來,過去在店內的老式山水畫,是某天趙福全夢到的景象,醒來後就找了繪圖師,畫出長長步道的山,象徵階梯步步高升;一口井象徵泉源,代表做人要飲水思源。最後兄弟倆覺得山水畫太老派,決定終結掉父親的浪漫,二代店便以簡約時尚的形象展開。
不只是硬體的改革,兄弟倆同步拜訪加盟主,勸他們同樣讓二代接手。經過一番糾結,不少加盟主選擇從善如流,整個企業因此呈現二代接班的風潮。
「我經營得這麼好,為什麼要給兒子做?他還太年輕。」今年54歲、在高雄地區加盟6家清心福全的林先生回憶。他坦言,當時聽了很反感,認為兒子肯定沒自己經驗老到。沒料到1年多,年僅25歲的兒子,店業績成長近4成,成為他旗下店王,讓他大感意外。

啟動二代店轉型計畫

說服加盟主改朝換代

趙啟宏觀察,年輕人接班後,對門市的形象經營用心,講究服務細節,例如找零錢會雙手奉上給顧客、主動打招呼等動作,都讓品牌形象加分。
此外,趙啟宏也透過區域店面影響全面的策略,一開始選擇先從台北萬華區著手,徵求加盟主同意,把區域內的30多家店改裝為二代店,簡約明亮的裝潢風格,業績短時間內成長3成,加深加盟主的信心後,全台其他門市也接連跟進。長期營收停滯的清心福全,在二代店啟動後,年度營業穩步成長到15億元,今年上看20億元。
攤開趙啟宏成長經歷,從小跟著父母在台南金華路巷內的第1家清心飲料站做生意,當時只是1個路邊小攤子,沒有封口機,飲料都是塑膠杯,趙啟宏每天都要蓋上數百個塑膠蓋。
在趙啟宏記憶中,求學時半工半讀,不是在學校就是在飲料攤,還被誤以為是違法童工。當時幾乎天天玩的遊戲,是父親拿2杯飲料給他,考他茶的種類有什麼不同,有時候,父親為了驗證他的口感,還會拿實際一模一樣的飲料給他,並誤導性問他,2杯之間有什麼差異?
其實,愛穿潮衣的趙啟宏,外表與時下年輕人無異,不過細數他的出國次數,卻只有研究所畢業去泰國的1次經驗,這對1位76年次,還處在追求人生體驗的年紀,顯得相當另類。他坦言,實在放不下公司的運作出去玩。他笑說,弟弟趙啟成現在常跑大陸,未來打算到世界各地展店,自己就有出國玩的理由。
相較其他手搖茶品牌,清心福全遠赴海外拓點的腳步顯得較慢,趙啟宏去年曾表示,清心福全還沒有海外布局的打算,但是今年卻180度大轉彎,預計年底到上海插旗,這當中的關鍵轉折是什麼?
趙啟宏表示,起初父親認為把台灣市場做好就好,兄弟倆經過二代店改革後,眼見國內手搖茶店市場飽和,到海外市場才能把餅做大,因此說服父親一起轉念。

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清心福全二代店採木質裝潢,並找來蛋黃哥跨界合作,吸引更多年輕人上門。(圖/陳俊松攝)

清心福全上海插旗

下一步進攻東南亞國家

目前趙家兄弟規畫,海外仍以直營為主,暫不開放加盟,儘管很多海外企業主動找尋代理品牌,但趙家還是決定自己親身試水溫。趙啟宏說,給代理權是最快速且風險最小的辦法,但清心福全想要永續經營,決定先去海外開示範店,等供應鏈等都建置完畢,再讓加盟主加入,確保分店品質。
目前,趙啟成正在中國大陸找尋合適的門市,預計近期定案,年底或明年初就會在上海開出第1家直營店。等到時機成熟,再把目標放眼到東南亞國家。
清心福全靠行銷創意、展店模式順利轉型,雖然茶飲的本質不變,但看在作風老派的趙福全眼裡,不時會對朋友稱讚下一代成功改造了清心福全,現在2兄弟赴海外打天下,也帶領清心福全進入下1個黃金世代。
 
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