屹立１０年、月活躍用戶５億人！美圖秀秀開啟的「變美」商業模式

2018-08-27

數位時代

【SmartM解讀】美圖從「美圖秀秀」開始已經成立10年，至今仍然屹立不搖，而現在美圖已經把觸角延伸至軟體、硬體、電商、AI等領域，下一步還要進軍社群，把《美圖秀秀》打造成中國版的Instagram。

在台灣提到美圖公司，或許你的第一印象仍是修圖APP《美圖秀秀》、《美顏相機》，最多腦海中會再浮現幾支深受妹子喜愛的「美顏自拍手機」。但畢竟其手機鎖定特定族群，論出貨數遠遠無法和主流品牌較量；而經常使用的「美圖家族」APP，也看不出獲利來源的端倪。

但在成立10年後，這一間公司已經串起軟體、硬體、電商、AI等「變美生態鏈」，下一步還要進軍社群，把《美圖秀秀》打造成中國版的Instagram。美圖靠著「變美」走到今天，其商業模式究竟是什麼？

商業模式已成形，手機佔營收大宗、互聯網成長逾6倍

先來看看美圖的過去跟現在。

2008年以PC版修圖軟體《美圖秀秀》起家，為美圖公司踏上10年的「變美」之路鋪了基石。而到了2011年，《美圖秀秀》手機APP上線；2013年再跨足硬體，推出以自拍為訴求的美圖手機；2016年在港交所上市，成為名符其實的「變美科技股」。打開美圖官網，你一定很難想像仰賴全球近5億月活躍用戶這項重要的資產，讓美圖旗下業務已經延伸到電商、AI，甚至是皮膚醫療領域，一步步串起美的生態鏈。

即便業務煩瑣，但和小米集團一樣，美圖公司營收來源主要仍分為兩大塊——「手機硬體」及「互聯網服務」，2017年兩大核心業務營收分別為37.4億及7.87億人民幣，和前年相比各自成長約1.5倍及6.5倍。硬體營收占大宗，去年出貨量達到157.47萬台，和前年的74.83萬台相比，出貨數量增加超過1倍，官方表示「有達到預期」，但造就營收成長的另一個原因是愛美商機抬價，讓2017年手機平均售價提高約400元人民幣，一支美圖手機平均售價為2,365元人民幣。

但眾所皆知，互聯網公司因爲毛利更高，總是比硬體公司更值錢，就如同小米不斷強調自己是「硬體+互聯網+新零售」的新型態公司，相較之下，美圖已經有累積10年、月活躍用戶達5億得天獨厚的優勢，當美圖互聯網業務的變現模式確定以「在線廣告」和「加值服務」兩大主軸執行，成長幅度驚人。

美圖公司的在線廣告收入，在2017年達3.075億元、成長超過4倍。美圖公司創辦人兼CEO吳欣鴻分析其原因在於「精準的廣告受眾」。旗下逾八成的用戶是女性，普遍年齡層落在18至30歲間，撇開微博、微信、百度，透過自家《美圖秀秀》、《美顏相機》及《美妝相機》等APP就能打廣告，也讓與女性訴求相關的廣告主接續找上門。

另外一方面，加值服務的成長幅度就更高了。仰賴在《美拍》直播時，可購買虛擬道具和禮物送給直播主，平台也會進行分潤抽成，使加值服務收入同比增長超過9.8倍、達4.799億元。但美圖官方表示，廣告仍將成為主要盈利成長的最大關鍵。

APP差異定位明確，未來將成數據「大平台」

無論是哪一項業務，美圖其核心仍離不開「相機」，以「拍照」為入口讓更多用戶加入，或是成為願意付費的一份子。而累積越來越龐大的使用數據，無論是為了AI拍照、亦是精準行銷做基礎，都是美圖最大的商業價值所在。

「公司所有的APP早晚都會整合，我們要讓數據流通」，美圖技術長張偉向《數位時代》透露。以《美圖秀秀》、《美顏相機》為首，其實旗下約10款APP已經開始有統一註冊帳戶（MTid），2017年MTid的數量已達2.67億個，目的就是在未來讓每一類數據盡可能打通，成為「大平台」。

值得一提，美圖旗下每款APP都有自己獨特的地位，接觸的是背後不同的人群。但數據的相互交錯利用，可便於美圖隨時重新制定市場、發展不同的產品策略。

「《美顏相機》背後用戶是愛自拍的女生，我們去年開始看到一個趨勢：只拍大頭照的概率下降、打開主鏡頭的概率卻在上升」，張偉表示，用戶開始從狹義自拍臉蛋，變成廣義的自拍，比方說露半個臉、頭髮，或是在風景很美地方遠遠的拍全身照，在此之後，美圖便開始把主鏡頭放在比較重要的位置，除了在APP上推出主鏡頭次適用的電影大片的效果風格，手機也開始推出前後皆為雙鏡頭的款式。

而談到《美妝相機》，其用戶數量註定沒有辦法超過《美顏相機》。「90%的女生可能3到5天就有自拍需求，但試妝就沒那麼頻繁，可能每個禮拜只試一次」，即便如此，《美妝相機》卻是最容易和垂直品牌結合，導入實際的美妝品做電商的APP，背後用戶也是相對最有可能，購買美妝品的一群人。

美圖在日前舉行的2018年戰略發佈會，公布了「美和社交」戰略，希望通過社交轉型提高用戶黏著度，創造更大的商業價值，而修圖領域的航空母艦APP《美圖秀秀》，就是奔向「社交」的第一步。

下一步：把《美圖秀秀》打造成中國版Instagram

其實美圖已經有一段時間不太強調「APP下載量」和「APP下載排名」，當用戶已經趨於飽和，而開始注重「月活躍用戶數」。

在2017年月活躍用戶流失情況最嚴重的是《美顏相機》，下滑了23%；其次是《美拍》，減少13.8%，而唯一成長的APP只有《美圖秀秀》，增加了14.8%。借鏡Instagram從工具到社群的轉型，美圖便也讓《美圖秀秀》要以P圖為核心發展成「照片社群」，成為中國版的Instagram，在今天5月《美圖秀秀》已經換了新Logo，並開始公測社群功能。

「從5月測試開始，美圖秀秀社區每日人均使用時間為25分鍾、平均進入社區次數8次、瀏覽量75張照片，」吳欣鴻說到。改變用戶用《美圖秀秀》P圖後，再分享到其他平台的行為模式，不如打造一個從P圖、到分享統包的社交圈，作為用戶群最龐大、最扎實的APP，一切順理成章。

雖然不得而知，《美圖秀秀》成為中國版的Instagram後，具體該如何擴展商業化的空間，但對於用戶數及用戶黏著度，一定會成為不小的助力，或許可以開發出廣告的新玩法。此外，美圖還宣布組織架構調整，將原有眾多業務整合為「社交產品」、「美顏產品」、「智慧硬體產品」三大產品事業群，這也是美圖在上市後最大一次的組織變動。

因地置宜：台灣廣告變現很「O2O」

而美圖進入台灣市場三年，台灣月活躍用戶超過500萬，根據官方透露，每10個女生就有7人在使用美圖的產品。美圖台灣區總經理柯美慧表示，在台灣的營收占比總體也相似，仍是以手機為大宗、互聯網位居其次，廣告也是相當重要的的成長動能，但方式卻很「O2O」。

「台灣和香港都屬於小的市場，有很多『實體體驗』的事情，」大陸跟美國市場很大，很多時候靠電商購買，而港台地小人稠，很重視也有條件做O2O的整合，提高觸及購買率。

柯美慧表示，除了去年9月台灣美圖APP開始全面導入Google DoubleClick廣告平台，開放在自家APP上做「硬性廣告」，和鎖定女性消費者的奢侈品牌、彩妝品牌或消費性產品牌合作，像是Cartier和雅詩蘭黛，現在還開始做O2O的行銷解決方案，推出以拍照為核心的互動創意，再透過美圖社群及微網紅，進行口碑宣傳。

「這些品牌現在也知道Facebook、IG傳播效益很高，甚至會把電視廣告預算拿去做線下可以拍照打卡的實體裝置，」柯美慧舉了和PIAGET伯爵實際操作的實例。想觸及更大的消費者族群，過去伯爵總會在快閃店，找一些明星站台，雖然當下話題性很高、但可以持續的效應卻很短。當時美圖以伯爵的廣告視覺跟音樂，推出了客製AR特效，讓民眾拍照打卡。

但重點在於，美圖培養了約500名影響力不低的Instagramer，並稱之為「微網紅」，其粉絲平均為1至10萬不等，相較大型網紅「業配感」很低，而且他們也需要素材PO文、想參加精品活動，本身也「樂在其中」，經過Facebook、Instagram一發酵，在社群的影響力則可以延續很長。根據研究機構Mavrck的「The 2017 Facebook User-Generated Content（UGC）Benchmark Report」調查指出，比起品牌原創內容貼文，社群貼文若為使用者原創內容（UGC），互動數反而高出6.9倍。