網購不斷衝擊傳統零售業，發展「到家O2O」會是救命仙丹嗎？

拼多多的橫空出世讓人重新看到創新商業模式的力量。二十年來互聯網的高速發展，伴隨著淘寶、京東、亞馬遜、當當、凡客等眾多電商的更新換代。傳統電商領域的創新在已有模式下已顯笨重，然而逆水行舟不進則退，巨頭思變的腳步從未停止。淘寶、京東還有其他互聯網公司紛紛將觸角延伸到更清晰的細分領域，通過合作來探討新的商業模式。

傳統商超在互聯網浪潮下受到的衝擊不小，重資產模式使它的改變困難重重。8月22日有消息稱，京東到家上已經出現了家樂福門店，意味著在沃爾瑪後又一家外資大賣場將「嫁入」京東到家。如今大型商超相繼接受互聯網巨頭伸來的橄欖枝，試水O2O模式，希望線上線下融合發展。不管這是傳統商超忍痛轉型的決心，還是其不得已的斷尾求生，希望通過O2O彎道超車，傳統商超依然會遇到重重阻礙。

 

國內的網絡購物市場已經度過了最快的增長期，網購交易規模的增速開始趨緩。據星圖數據2017年雙十一給出的流量報告，阿里天貓佔66.2%，京東佔21.4%，兩者壟斷了大部分的電商流量。而從阿里財報中可以瞭解到，阿里的GMV增速已經從2013財年的62%下降到2017財年的22%。由此可見線上交易發展已遇瓶頸。

受到互聯網購物的衝擊，我國傳統商超業的銷售增速大幅下滑，還有不斷上漲的人工成本、房租費用，導致行業內的重組、淘汰不斷，一輪一輪快速洗盤讓傳統商超苦不堪言。許多大型商超面對衝擊也有自主試水線上。比如大潤發2013年就開發飛牛網應對互聯網衝擊，但其落後的電商思維和技術水平導致飛牛網2014年虧損約1.62億元，2015年虧損約1.75億元，2016年虧損0.63億元。除此之外譬如家樂福、麥德龍、家樂福、物美等多家大型商超都嘗試過自建電商平台然而口碑無一例外的撲街。即便面對危機，自主線上探索，有強烈轉變意識，但是傳統商場還是做不好線上。

在電商主動尋求線下發展的背景下，大多數商超都順應潮流放棄了早期自建電商平台的做法，而是與成熟電商合作，共同打造到家類O2O平台。大潤發入住手機淘寶首頁的淘鮮達；物美攜手多點與其共享供應鏈，進行線上線下深度打通；永輝超市加入騰訊和京東攜手的戰略同盟先後推出了易鮮生活、超級U選、永輝私廚、超級研習社等新興業態。

從商超不斷與線上平台合作的頻率上來看，大概多數商超都認為只要通過O2O就能轉型成功，然而從近期的業務數據來看，O2O似乎並沒有給它們帶來更可觀的業績。

1、到家O2O模式盈利情況不樂觀，業績不升反降。

以阿里此前投資的三江超市和新華都為例，8月22日，新華都發佈的2018年半年報顯示，公司2018年1-6月實現營業收入34.27億元，同比增長0.3%；歸屬於上市公司股東的淨利潤701.50萬元，同比下降83.23%。三江購物2018上半年度業績財報顯示，上半年營業利潤7898.57萬元，同比下降7.58％；歸屬於上市公司股東淨利潤5693.58萬元，同比下降13.81％，各項數據全面滑坡。

2、商超轉型發展O2O存在不小的改造成本。

（1）線上線下數據待打通 庫存同步是基礎。

無論是深度合作，還是僅接入平台，商超的庫存數據不僅是O2O的重點還是難點。商超和傳統電商不一樣，門店作為倉庫，但是每天門店都有不固定的客戶購物量，如果沒做好庫存統計，整個庫存數據沒有實現智能化，容易出現庫存數據不准，線上下單但是超市卻沒貨可發的尷尬局面。

（2）物流體系搭建費時費力，或者需長時間後期維護。

大潤發進入淘鮮達後，依託的是盒馬先生的懸掛鏈技術，由大潤發自行承擔費用改造，幫助配貨人員快速配貨，完成配送。而接入京東到家的商家多是通過第三方快遞達達，類似外賣送餐的模式，由快遞員到店揀貨。這兩種模式，前者系統搭建費時費力，後者前期成本低但是後期的對接複雜。平台參與揀貨還是商超自己揀貨，是眾包物流還是自建物流，是不得不思考的問題。總之，商超轉型O2O在物流上必須得費一番力氣，並且不斷優化升級。

3、獲客依舊靠補貼 獲得高毛利是盈利之源

商超類O2O平台引流是通過大量優惠券補貼來吸引顧客，並且還要承擔一部分送貨上門的人工成本，培養用戶使用習慣。和盒馬鮮生這類選擇高毛利產品的新零售超市比，傳統商超壓低自身毛利率的方式能否實現盈利？作為傳統商超的永輝超市不斷推出新的業態，在擁有賣場的基礎上還要嘗試開新業態門店，推出自有品牌超級U選，恐怕就是為了通過自有品牌、自選商品來提高毛利率，可見單純的商超到家類O2O盈利並不輕鬆。

 4、O2O可以做但是需求也許沒有那麼大。

O2O到家業務並非所有行業都能做，保潔、美容、洗衣等行業，由於隱私等問題讓其難以成功，具備剛需的打車行業O2O平台也頻繁出事。一些行業的O2O過分依賴人和人的關係，管理不易。商超到家類的O2O，是由成熟的商超作為線下服務商，最需要管理的僅是上門的快遞部分，而這部分伴隨互聯網購物多年的發展也比較規範。

雖然商超到家類O2O能快速落地，但是它是否真的是剛需仍值得商討。商超一般都開在方便生活購物的地段，逛超市對於許多大爺大媽是生活中很重要的一部分，仍有很多人不會用到O2O業務。年輕人生活節奏快，去超市購買的一般都是急需要用的東西，在家等快遞也許不如下班路過超市拿上需要的東西直接回家快捷。現階段願意嘗試到家類O2O購物的人多數還是因為大力度的優惠券，而優惠結束之後，甚至還有承擔不少快遞費之時，還會有多少人留下使用商超到家類O2O呢？

儘管商超到家類O2O幫助傳統商超彎道超車的困難不少，但是和互聯網企業合作嘗試O2O業務是現階段傳統商超不得不做的事情，兩者融合雖有阻礙，但是依然有可能碰撞出別樣的火花。

實現O2O傳統商超升級，對傳統商超來說技術、人才、網絡運營的缺失是最大的問題，急需互聯網電商企業支持，而傳統商超與供應商建立了長久的良好關係，可信賴的自有品牌，擁有賣場的商超可作為分銷的物流倉庫。

O2O的目標還是通過線上幫助商場增加消費者購物頻率，例如消費者購買食品的頻率就比其他大多數品類都要高，挖掘生鮮食物、冷凍食物的儲存和運輸機遇，對傳統商超來說不是難事。

另外，隨著消費觀念的升級，消費者更加註重品質，理性消費將逐漸取代衝動消費，一旦通過互聯網購物的消費習慣得以成為普遍現象，傳統商超的到家O2O模式或許會 變得更加性感。

總的來說，傳統商超在互聯網購物衝擊下受到重創，尋求線上機遇是行業共識，但是因為傳統商超固化的商業思維、缺乏互聯網技術人才等原因一直沒有取得好進展。如今線上電商流量紅利期已過，渴望與傳統商場線下合作引流，這對傳統商超來說是個不錯的機遇，從而得以搭上到家O2O的順風車。

同時，傳統商超也必須保持一份清醒，如果緊盯著O2O視其為救命稻草恐怕也會遇到不少困難，比如資金、技術、人才、物流等方面的投入，以及思維認知的轉型障礙等。但是，當互聯網已經成為新商業時代主流基礎設施的當下，傳統商超也必須主動擁抱互聯網+。與其自建O2O體系，不如與電商巨頭抱團發展，互利共贏，攜手破解各自的發展困境。