體驗式行銷不能只「留下印象」！３個策略要點有效提升購買

2018-09-10

SmartM/丁尹涵

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】體驗式行銷的成功，不是在於活動當下帶給參與者多深刻的印象，而在於活動結束後，為參與者留下了什麼樣的情緒，甚至能更長遠地影響顧客感知價值，將情緒轉化為購買行動。

許多品牌執行消費者體驗時，會將「讓消費者留下深刻印象」作為首要目標。然而，體驗式行銷不應該只讓消費者留下印象，品牌必須想辦法讓消費者在留下印象後，進一步購買商品，提升商品購買率。

此外，也應該將體驗式行銷作為催化劑，開啟消費者與品牌、或消費者與消費者間的對話，如此一來，不但可以有效接收消費者建議改善，也能成功打造口碑行銷。體驗行銷代理公司NVE的創辦人Brett Hyman，即分享3要點，讓體驗式活動不單單只讓消費者「留下印象」，還能有效提升購買率。

體驗式活動成功的定義

作者認為體驗式行銷的成功，不是在於活動當下帶給參與者多深刻的印象，而在於活動結束後，為參與者留下了什麼樣的情緒，甚至能更長遠地影響顧客感知價值，將情緒轉化為購買行動。

體驗式行銷不是行銷的唯一解，但絕對是讓品牌與顧客了解彼此的優良管道。若是能在體驗式行銷的線下活動中，找到能讓品牌與消費者建立連結的方法，便有機會在未來做出更貼近消費者的產品。

1.找出品牌核心價值，注重品質而非數量

根據客戶關係管理平台Bizzabo公布的數據顯示，91%表現較佳的公司花較多心思在體驗式行銷上，可見體驗式行銷的重要性。雖說如此，但就和其他的行銷方式一樣，體驗式行銷也必須能夠傳遞品牌價值，並提升投資報酬率。

要提升投資報酬率，就必須從傳遞品牌的核心價值開始。在設計體驗活動前，應該先想出「在這場活動過後，要為體驗者留下什麼？」，答案就會成為品牌活動的目的，以及在設計活動內容時的第一優先。從核心價值為出發，就能讓體驗者在整個活動過程中都能感受到品牌所希望傳遞的價值，影響消費者的購物行為。

而活動的參加人數並非首要目標，上千上百個人參加，感覺上帶來了成功。但若參與者眾多卻無法感受到有效的體驗，也是徒然。蒐集的數據，要能真正達到設計活動時所希望得到的反饋與目標。例如，雖然參加者數量並不多，但每次體驗都用心且完整，讓體驗者在活動後想要主動分享在社群網站上，讓話題持續發酵，將線下線上整合，帶來更高的購買率，才是真正成功的體驗活動。

2.主動詢問顧客意見

在體驗活動中最有效能得到體驗者回饋的方式，就是主動詢問。被動的等待體驗者給出評論或建議，可能會錯過許多寶貴的意見。而詢問的方式也不只有單調的問卷調查，可以在尋求回饋的過程中加入創意，讓填答不再乏味，或是利用抽獎等方式鼓勵參與者給出意見。舉例來說，在活動過程中有給予回饋、互動性的投票，不僅能參與者更有參與感，也能清楚得知體驗者的喜好。

活動設計公司Event Manager調查指出，至少60%的參與者，在活動過程中會主動使用智慧型手機。因此，品牌可以利用手機作為意見平台，建立線上調查，在活動中主動邀請參與者填答，可以增加參與者填答的意願，在當下得到最真實的意見。