品牌翻轉》郭元益第5代翻轉百年品牌,讓糕餅變精品

2018-09-14
財訊雙週刊/游筱燕
品牌翻轉》郭元益第5代翻轉百年品牌,讓糕餅變精品
【SmartM解讀】老品牌面臨品牌老化的問題時,品牌該如何翻轉、創新,往往是經營人的重大問題。151年歷史的郭元益老店,又是如何翻轉品牌的呢?
從小在餅店裡玩耍,寒暑假還得到製餅廠打工,縱使糕點再香脆可口,任誰長大後都想逃離。151年歷史的郭元益老店,第5代傳人郭建偉談起自己的接班路,也不禁覺得意外。
郭建偉從文化大學建築系畢業後,前往美國DePaul大學進修行銷學。回台後,進市調公司上班,負責食品、手機等市調,辦座談會請消費者試吃,再透過消費者回饋寫成報告給客戶,給予行銷上的建議,往往一個案子座談會要聽到40、50種聲音。「我老闆教我先觀察和傾聽,3年的經驗,我也學會彙整意見的工夫。」郭建偉說。

被員工熱情感染 決意接班

郭建偉忙得不可開交,從沒動過回去接家業的念頭,直到有一天,他搭公車途中遇到一位看著郭建偉長大的郭元益老員工,手上提著大小各式的禮盒樣本。她正要去送樣,卻興奮地向郭建偉分享送樣的眉角:這是要給某公司的,因為他們家喜歡這風格;另一盒又是什麼顏色⋯。「我突然湧上感覺,明明是自家公司,員工都盡心盡力,我怎麼像個外人,置身事外⋯。」郭建偉第一次萌生想回家幫忙的念頭。
後來,郭建偉打算再到日本念研究所,就在等待開學的半年空窗期,父親郭榮壽希望他能回公司看看,他發現郭元益很多地方可以改進。「我趁著去日本讀書的兩年半,體驗超過60家以上的茶店、甜點店;像是日本以高級羊羹為招牌的虎屋,營業超過5世紀,卻能不斷發展新品讓品牌日久彌新。」郭建偉看到許多日本百年品牌翻新的作法,終於讓他下定繼承家業的決心。
初進郭元益,郭建偉沒有職稱,被下放到工廠的產線上,從攪拌、包餡、烤餅、包裝的基本功練起。在業務銷售部門歷練時,郭建偉看到機場免稅店伴手禮外盒,各家都是大紅大紫,他不顧父親反對,堅持換黑色,沒想到典雅的黑色反而讓郭元益在視覺上得以跳脫出來,造成熱銷,並贏得父親的信任。
早年郭元益以喜餅和消費者的印象連結。(圖/郭元益提供)
郭元益新一代形象店已和過去風格大不相同。(圖/郭元益提供)
不過郭建偉坦言,即使到現在,父子仍會意見不合,「解決方式就是寫一封信到我爸桌上,讓他知道我思考邏輯的全貌。」以最近的爭執來說,郭建偉主張中秋節要主打蛋黃酥和冰沙餡餅,郭榮壽卻認為,招牌餅老主顧都知道何必重述?何不宣傳新品鳳梨奶黃酥?郭建偉不當面爭論,回到位置立馬調出銷售數字,用文字說明新開發伴手禮鋪貨的7-ELEVEN、新光三越、機場、海外等通路,業績就占一半,這些全新的消費者,自然須重新溝通招牌餅,成功說服老爸。
如今郭建偉進郭元益已經9年了,逐步將變革的力量注入百年的家族老店。3年前,他找來以清新形象著稱的歌手陳綺貞拍攝系列宣傳廣告,短短3週就破45萬次點閱;接著與鬼才設計師聶永真合作150周年紀念禮盒「伴點時光」,上市10天銷量超過2000盒。

善於聆聽 決策過程開放

去年,郭建偉請旅英服裝設計師詹朴,重新設計門市制服,將裙裝改為褲裝;今年找鳳小岳代言,並攜手台灣觀光局吉祥物「喔熊」組長推出聯名款熊頭月餅,目前海內外訂購已突破萬盒。同時,為推廣午茶吃餅的風氣,打造時尚午茶餐車到各大景點供網美拍照打卡,讓老品牌在網路上不斷掀起討論,重新翻轉大家對郭元益的印象。「有時候你不可能等市場起來,事前就必須要給消費者無限想像的未來。」郭建偉說。
供應郭元益原料逾40年的南僑集團會長陳飛龍觀察,糕餅界因為祖傳配方之故,相較一般行業傳統保守,郭建偉能守著傳統革新,積極尋求對外聯盟,更是國內漢餅文化推廣的領頭羊,終能受到叔伯等父執輩的肯定,當中的壓力不小,可見內心的強大和堅毅。
早年市調公司的歷練,讓郭建偉喜歡用開放性討論的方式與員工溝通,好比公司要從喜餅轉到伴手禮市場,需要改變服務人員的制服。「我跟10多位會計、管理主管說,我要換制服,你們去研究一個台灣設計師,試著把它賣給其他人,說服其他同事埋單;你想,依照他們的專業怎麼能理解服裝設計?但這是凝聚共識的過程,再後來推行新制服上就十分順利了。」
台北市糕餅商業同業公會理事長高垂琮表示,郭建偉在去年烘焙展上當主委,對於任何事都親力親為,包括活動進行、人員調度、事前流程規畫等,也親自去各個攤位上將優缺點記錄,事後討論給建議,「很細心,也有熱忱,讓人放心交代任務。」
郭建偉直言,喜餅為郭元益打下穩固的第一隻腳,但隨著少子化等人口結構改變,不得不思考未來,所以聚焦伴手禮這第二隻腳。經過近年的努力,喜餅和伴手禮的營收占比已經從8:2,轉成6:4。

穩中求進 步步帶領轉型

郭元益伴手禮除了配合節慶強化產品結構,積極拓展日、美、韓等國際市場;也會加強打入下午茶等日常消費,未來將陸續與各飯店合作推出下午茶套餐。
餅界飄香151年的郭元益,清朝時期,郭樑楨挑著扁擔穿梭在農田裡叫賣綠豆糕,到第3代郭欽定接手,自行研發出綠豆冰沙餡餅,每逢節日客人拿著號碼牌排隊3~4個小時才能買到,也被指定為總統致贈外賓伴手禮。榮景傳到第4代郭石吉四兄弟手中,老三郭景元求好心切,大舉擴張,導致郭元益陷入財務危機,最終由老大郭石吉出面調停,轉由老四郭榮壽負責經營權。
早年郭家第三代郭欽定於士林土壟間發跡。(圖/郭元益提供)
郭元益第三代傳人郭欽定(右)與妻子郭施阿巧(左)。(圖/郭元益提供)
郭元益去年年營收約20億元,海外市場占15%,生意的棒子已經逐步交到第5代傳人郭建偉身上,正走出新的一頁。「你爸對你的表現滿意嗎?」本刊向郭建偉問。他說,父親那年代的人不擅表達情感,但是父親總引述自己朋友的說法來拐彎讚美兒子。「我爸教我,在經營客戶之前,要先經營好員工,我很受用,他希望50年後,郭元益還是一個很棒的品牌,成為台灣糕餅業的代表,要我朝著這個目標邁進。」

 

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