不是Logo露出就好！3步驟透過賽事參與讓品牌發「聲」

2018-09-10

VOCAL MIDDLE布爾喬亞公關顧問公司

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】全民運動的風潮興盛，品牌投入運動產業成為行銷新趨勢，本文提出3個能為品牌增加曝光效益的關鍵。

不少品牌選擇透過「跨界贊助」提升品牌曝光，期能打破品牌同溫層、拓展市場。其中在台日益崛起的運動賽事產業，更成了多數企業選擇跨界投資參與的當紅炸子雞。近幾年，全民運動的風氣興盛，運動產業產值成長率持續提升，不僅商機龐大，品牌與企業莫不希望搭上這股運動旋風，期待能利用運動賽事的高號召力及群聚效應，提升客群的黏著度與品牌互動，最重要的是有效增加品牌價值、強化品牌好感度。

看準大健康產業的崛起潛力，行銷公關業界也醞釀出相應的服務模式。《VOCAL MIDDLE 布爾喬亞公關顧問公司》在2018年8月與深耕運動產業15年的《非要運動有限公司》攜手合作，打造全台首創「運動生態圈」策略聯盟，憑藉前者整合顧問思惟及資料科學的專業，輔以後者數百場國際賽事的企劃經驗，以IP及賽事運營、冠名贊助資源媒合、企業康健活動辦理為切入點，期能讓品牌企業投注於運動產業的資源創造最大化效益，同時助攻賽事產業，邁向IP運營精緻化。

根據長年的市場觀察，《VOCAL MIDDLE 布爾喬亞公關顧問公司》執行長鄧耀中指出，相較同為「贊助風潮」興盛的流行文化產業，運動產業可投資經營的時間維度長、較無退燒之餘，成了金融服務集團、車商等業者選擇長期投資的領域。此外，根據2017年體育署調查國人運動現況發現，有運動的人口顯著成長至85.3%，達到歷史新高。其中女性運動人口顯著成長至85.0%，職場主力族群（35歲~49歲中壯代）運動人口上升2.3%~5.4%；另2018年台灣趨勢研究中心報告也指出，運動服務業總體營收106年成長至241.6億元，對於品牌而言，是不可輕忽的產業趨勢。

針對品牌跨界投資參與運動賽事的趨勢，《VOCAL MIDDLE 布爾喬亞公關顧問公司》也指出3個讓品牌效益最大化的關鍵：

１.市場洞察，不是關注人口多就好：

運動賽事可觸及的群眾可分為「身體力行者」、「賽事觀賞者」、「資訊關注者」，而各個運動類型在三個族群內的群眾類別皆有所差異。同為籃球賽事，UBA大專籃球聯賽、HBL高中籃球聯賽、SBL超級籃球聯賽、NBA 美國職籃因參賽者身分不同，可觸及的年齡層便有落差；全民運動籃球、以及被視為「高價休閒」的高爾夫球關注的群眾也呈現經濟收入上的差異；即使同為參與人口眾多的籃球與馬拉松，後者也因賽事過程觀賽娛樂性低，而影響品牌參與可帶來的效益。以精準的市場洞察為基礎，在眾多賽事間因應品牌TA進行選擇，方能將品牌資訊精準投放予欲溝通的群眾。

２.議題設計，借力使力：

然而出鏡率不代表心佔率，透過賽事曝光帶來的關注量常如曇花一現的煙火，以致溝通效益破碎，價值傳遞中斷。如何把握流量高峰，往前、往後延伸，結合賽事與品牌自身業務規劃議題，搭配品牌既有公關行銷操作，借力使力讓效益最大化。以日系車商Mazda與中華棒協共同催生的「台日高中棒球邀請賽」，除再次強化品牌來自廣島的日系血統，也以Mazda「顛覆，得以超越」的挑戰者精神，與賽事相呼應，鼓勵青年以球會友，激發台日雙方的民族榮耀感，成功讓品牌藉由「曝光」深化「記憶」，進而引發「認同」。

３.策略聯盟，專業升級：

賽事運營、品牌形象設計分屬不同專業領域，坊間常見做法為各執一端、分頭施力，不僅品牌資源未能妥善分配、事倍功半。少了公關行銷專業的賽事淪為一次性無法延續的煙火，少了跨界與運動產業合作的品牌公關，則少了一拓展市場、強化品牌認同的大好機會。而目前公關行銷產業已興起平台運營模式，透過策略聯盟，整合雙方專業，洞察市場需求、掌握運動產業關鍵資源，方能協助品牌發聲，提升品牌能見度與好感度。

高擴散、備受關注的運動IP都成了企業「被看見」的渠道，然而運動賽事為一專業領域，與其提供未能直擊運營要點的「擦邊球」服務，以平台思惟布局的「策略聯盟」成為公關代理產業的新興趨勢，以提供企業品牌有效的溝通方案、以及新興的顧問團隊型態。耗資提升曝光，只是取得溝通渠道的第一步，是否能精準溝通、實質促進銷售、提高品牌於市場中的心佔率，方為行銷公關人長遠來看應關注的議題。