行銷不是只有B2C，４重點讓你用社群打造B2B行銷策略

2018-09-18

馬太網路 - 顧問經驗談

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【SmartM解讀】B2B一直是行銷人遇到的大課題，面向企業行銷常常讓多數行銷人保持著不投資、暫且觀察的決策。然而B2B行銷並非是一個遙不可及的行銷領域，遵守幾個大原則，就能藉由社群網路達到有效、有價值的B2B社群行銷目的。

B2B行銷會因為社群媒體更上一層樓！如何善用不同平台，連結客戶與內部員工之間的關係？IBM、SAP、思科等品牌怎麼做？

但B2B真的是這麼遙不可及嗎？一個企業裡決定採買的人，不論是一個部門、一個組又或是一個人，終究是由人組成，若決定權是由一個或多個人組成，那B2B溝通將是一個可溝通、可行銷的課題。

B2B行銷如何切入？參考B2C的行銷法則－社群行銷。社群網路成長飛速，回想第一次使用社群網路的經驗, 再看看現在的社群網了，他改變了多少?

社群網路成長飛速，回想第一次使用社群網路的經驗，再看看現在的社群網了，他改變了多少？過去的社群網路，例如BBS、ICQ、MySpace，可能只能接觸到特定族群，然而今天社群網路卻和每個人每天的生活息息相關——社群網路行為成長。

觀察「亞洲和世界社群網路的成長速度」（如圖），更驚人的發現是，亞洲擁有最多的社群網路使用者，估計在今年年底亞洲將有7.77億人使用社群網路，佔全世界使用者的44.8%，並在2017年，將有12.3億的人使用社群網路——社群網路人口成長。

無庸置疑的社群網路是進行B2B行銷的第一步，但如何選擇？如何做？又是行銷人要面對的下一個問題。

根據Ogilvy One統計美國有48%的採購主管表示他們害怕自己的員工使用社群網路。其原因為社群網路可能涉及隱私，當社群網路將私人生活和工作混在一起時，容易產生問題進而停擺對社群行銷的投資，但卻嚴重忽略了它可以引導市場的行銷的潛力。

其實，消費者的購買旅程，其實遠在接觸業務前就展開了。然而大多數的B2B公司很少將產出內容，轉化為可以被第一手搜尋到的訊息。

82%的B2B決策者說，員工其實是最有影響力的資訊分享平台，然而很多B2B公司並沒有積極推行員工，顧客及合作夥伴在社群網路上分享意見的計畫。

約七成的合作夥伴，會因銷售關係上的問題而轉換合作對象。然而大部分的B2B銷售部門並沒有接受建立社群關係的相關訓練。

社群網路影響對的人，並和這些人產生好的連結

根據LinkedIn統計，每五位IT人在做購買決策時，有三位會受到至少一個社群網路的影響。另一組數據更顯示，20%使用社群網路的B2B行銷，比起其他平台更容易留住目標族群，社群網路行銷擁有73%的顧客保留率（customer retention rate）而其他平台則僅有27%。

行銷之前，找到決策者愛用的社群平台進行溝通，可以成為B2B社群行銷的第一步。

三、看見社群網路在B2B的價值

消費者的購買過程中，有60%的時間在做決定（下圖）。

在60%的決策考量中，消費者會先執行調查，接著列出他們的口袋名單，最後才會和廠商聯繫，並有40%的時間做購物決定。

<消費者購買過程示意圖>

影響決策並領導世代
IBM透過LinkedIn維繫印度400多位財務長（CFO）的關係，他們建立一個虛擬社群網絡，並利用這樣的網絡傳遞訊息給CFO。
這樣的網絡，讓IBM獲得1,700萬的利潤，以及高達340倍的高投資回報率。
與顧客建立更緊密的關係
歐洲最大軟體公司SAP建立線上社群網絡。客人及合作夥伴都可以在網絡中發表意見及討論問題，讓SAP這樣專業的B2B軟體公司，更容易被大家了解。
現在SAP的網絡擴及200多個國家，每個月有3萬個新用戶加入，且一天可以累積6千則貼文。
了解顧客需求並實踐顧客至上的服務
思科（CISCO）利用廣泛的社群網路，如Twitter、Linkedin及Facebook，幫助顧客解決技術上的問題。經由社群網路回覆顧客問題，CISCO估計每年可以存下超過40萬的客服費。
強化公司文化及生產力
澳洲連鎖購物商場Westifield，利用以公司為主體的社群網路平台Yammer上的「心聲」，改善行政操作，包括IT訓練及顧客行銷手法。

B2B行銷並非是一個遙不可及的行銷領域，藉由社群網路在無形的過程中，幫助採購決策者建立品牌偏好，並建立良好關係、員工洞察挖掘與分享、內容創新，從而達到有效、有價值的B2B社群行銷目的。行銷人相信你遵守上述B2B行銷秘笈，B2B行銷將比你想的還要簡單。