大膽碰觸種族議題!從 Nike 爭議廣告看品牌經營的新趨勢

2018-09-14
SmartM/蘇彥誠
大膽碰觸種族議題!從 Nike 爭議廣告看品牌經營的新趨勢
圖片來源 : FORTUNE

【SmartM解讀】Nike 選擇 Kaepernick 擔任看板人物,目的主要是為了表達對種族議題的特定立場,塑造品牌形象。許多行銷專家都認為,Nike 早已對此決定有了相當完整、清楚的考慮,也已預期這個行銷活動能為 Nike 帶來利益。

 

運動品牌龍頭 Nike,於 9 月 3 日公布「Just Do It」口號 30 週年的宣傳看板人物是 Colin Kaepernick,消息一傳出,立刻在全美引起廣大討論。

 

大膽碰觸種族議題!從 Nike 爭議廣告看品牌經營的新趨勢

 
圖片來源:USA TODAY

 

這位充滿爭議性、政治色彩濃厚的前 NFL 球星,過去曾是舊金山49人隊的四分衛。2016 年,美國社會開始一連串「警察濫殺有色人種」的事件,而 Colin Kaepernick 為了表達立場,於比賽中拒絕唱美國國歌、拒向美國國旗敬禮,並引起許多球員的支持與跟進,卻遭到廣大民眾視為「不愛國」、並冠上「羞辱國旗與國歌」的罪名。

 

因此,Nike 新廣告播出後,出現了「#抵制 Nike」的聲浪。有民眾自拍「燒 Nike 球鞋」、「剪 Nike 球衣」等影片,在網路上反對 Nike 選擇 Colin Kaepernick 作為看板人物的決定。就連美國總統川普,也在 Twitter 上用「糟糕」來形容 Nike 的新廣告,並認為這則廣告沒有存在的必要。

 

 

儘管如此,這則廣告在廣告界受到大力讚賞,從財務數據來看,也證實 Nike 的爭議廣告成功帶來了龐大收益。本文將從 Nike 爭議廣告的成功,探討品牌經營的新趨勢。

1. 千禧世代重視品牌的政治立場 

根據公關顧問公司 Edelman 所做的調查,千禧世代的年輕人當中,大約有 60% 至 70% 期待品牌能對公共議題表達立場。而千禧世代在消費時,也容易受到個人價值觀與信念的影響,選擇與自身價值觀相似的品牌。

 

除了本文所提的 Nike,近年來許多知名品牌也勇於表達立場。例如,星巴克的創辦人霍華・舒茲(Howard Schultz),長期以來勇於為種族議題、同婚議題、移民政策,以及川普的旅遊禁令等公共議題發聲。而在 2017 年川普宣布移民禁令時,Google、微軟、亞馬遜等企業龍頭,也都發出聲明稿,公開譴責川普的政策。

 

這意味著,品牌應該開始思考,要如何在適當的時間點,以適當的方式表達對於公共議題的立場。有了明確的立場,消費者能更明白品牌的核心價值與願景,也更能吸引價值相符的忠實顧客。

2. 從獲利角度來看,Nike 仍是贏家

Nike 選擇 Kaepernick 擔任看板人物,目的主要是為了表達對種族議題的特定立場,塑造品牌形象。不過,這並不代表 Nike 捨棄了「獲利能力」的考量。相反地,許多行銷專家都認為,Nike 早已對此決定有了相當完整、清楚的考慮,也已預期這個行銷活動能為 Nike 帶來利益。

 

從實際的財務數據來看,這是正確的。根據市場調查機構 Apex 的估算,消息公布後的一天內,Nike 在電視、廣播、網路,和社群媒體上的曝光價值,約達 1 億 2,900 萬元。而 Nike 股價雖然在第一天下跌 3%,但隨著民眾的支持聲浪持續擴大,很快就於短短一週內回升。

3. 品牌要有清楚的價值觀,並且忠於自身立場 

確實,消費者開始期待品牌能對重大議題表達立場。不過,冒然表達政治立場,對品牌而言仍然是一個充滿風險的決定。因此在表態之前,品牌必須要有相當清楚的價值觀,讓品牌的政治立場與品牌理念、使命、願景一致。一旦決定了某個立場,就應該勇於向公眾表達,切勿為了取悅正反雙方,導致立場前後不一。

 

此外,品牌經營者應該思考,這些表達特定立場的行銷活動會造成什麼結果。換句話說,應試著估計可能造成的利益及損失。每個品牌的主要客群並不相同,重新思考自己品牌的目標客群,以及他們對於特定議題的觀點是什麼,並藉此預測行銷活動可能帶來的影響。

 

Nike 選擇 Colin Kaepernick 作為看板人物的決定,可能是超乎預期的,卻也是能夠理解的。這個行銷活動確實帶來了抵制風潮,不過,Nike 明白這些反對聲音終究是少數,並且不應該為了這些少數聲音,而放棄他們獲得更長遠利益的機會。

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參考資料

Social Media Week

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