消費者相信誰？線上評論如何影響消費者線上/線下購買決策

2018-10-21

iSURVEY 東方線上

圖片來源 : Pexels

【SmartM解讀】韓國專業市調公司的「消費者評論」相關調查中，顯示「消費者評論」發揮著非常大的影響力，究竟「消費者評論」對消費者是如何影響的呢？

韓國專業市調公司Embrain旗下子公司Trendmonitor針對在2017年有去過百貨公司或Outlet、19~49歲韓國男女共1,200人，進行「消費者評論」相關調查，結果發現，在消費生活中「消費者評論」發揮著非常大的影響力。 86.9%的消費者都同意「消費者評論」是有其必要的，且比起2014年的調查結果也有小幅的成長。尤其以女性和20歲代消費者，特別認同「消費者評論」的需求性。

基本上，消費者對「消費者評論」的信任度相當高，七成 (69.3%) 表示對一般消費者實際購買/使用商品之後，所分享的使用經驗心得或商品評價等，保持信任的態度。而消費者對「消費者評論」的信任度與往年相比是差不多的 (14年68.5%→17年 69.3%)。

相反的，不相信「消費者評論」的比例只有4.3%。然而參考「消費者評論」而發生不滿意經驗的比例事實上並不低。整體61.7%表示「曾經有過光看商品正面評價就購物後不滿意的經驗」。儘管如此，從消費者對「消費者評論」仍有高信任度及高需求性的結果來看，顯然代表參考評論有其必要性。

消費者10人中7人表示「消費者評論若是負面，就不會購買該商品」

調查顯示實際上「消費者評論」對產品的購買有著非常直接的影響力。每十人中就有七人 (69.3%) 表示「如果消費者評論是負面的，就不會購買該商品」，持反對意見者只有4.3%，尤其是40歲代消費者 (72.3%) 和已婚有子女者 (72.5%) 避免購買負評產品的態度最為鮮明。

同時，商品是不是有很多人給予評價對購買行為也造成不少的影響力。整體70.2%表示「偏向會去購買評論度高的產品」，且這樣的傾向有逐年增加的趨勢 (11年 65.9%→12年 68.7%→14年 69.3%→17年 70.2%)；相反地，認為「評論度太高的產品會讓人產生懷疑」的意見只有35.2%。

雖然大部分 (79.2%) 都認為「消費者評論當中會有該產品公司自己撰寫的評論」，但仍抱著既然如此還是評論度高的產品更值得信任的心態。而且表示「可以分辨出哪些是業者自己寫的，哪些是真正消費者寫的」的消費者比例也有增加 (14年 36.3%→17年 44.2%)。

在消費過程中瀏覽「消費者評論」看來已經成為一種習慣。有78.6%表示「在購物時一定會先瀏覽消費者評論」，這種傾向從2011年開始就一直延續著 (11年 80.3%→12年 79%→14年 78.3%→17年 78.6%)。尤其是女性 (男性 72.3%、女性 84.8%)、20歲代 (20歲代 82.8%、30歲代 79%、40歲代 74%) 和未婚者 (未婚 80.8%、已婚無子女 76.4%、已婚有子女75.9%) 平常會確認評論的態度比較鮮明。

且近六成表示「即使是親友推薦的產品，也會先確認消費者評論之後再購買」，顯見確認評論內容是非常重要的購物過程。另外「購物時，比起廣告更信任消費者評論 (75.3%)」、「比起單純的產品評分，消費者親自撰寫的評論更值得信任(69.3%)」的意見也不少，足可見評論的影響力不容小覷。

不過也有61.8%表示「即使和商品評價的方向不同，更信任自己親自確認之後做出的判斷決定」，基本上雖然會信任「消費者評論」並拿來當參考，但還是以自己親自選擇的判斷為優先的態度也很明確。

在實體購物前，也會確認消費者評論的比例增加

一般來說通常在網路購物時比較會去瀏覽「消費者評論」，但最近實體購物時也會確認「消費者評論」者也變多了。

首先在Online購物經驗者中，87.8%表示會瀏覽「消費者評論」；這種態度和過往相比並沒有太大變化差異 (11年 90.7%→12年 87%→14年 84.7%→17年 87.8%)。

不同於網購者把瀏覽消費者評論視為理所當然，實體購物者會確認消費者評論的態度則是最近的事情，57.9%表示實體購物前會先看過消費者評論，與過往相比 (11年 46.4%→12年 38.5%→14年 46.6%→17年 57.9%) 明顯可看出2017年更加明顯。可以看出隨著On/Offline通路管道界線的逐漸崩潰，在實體購物時也會參考他人消費經驗的消費者越來越多了。

不論Online或Offline，會看「消費者評論」最主要的原因：「為了確認商品是否值得信任」；主要確認管道「入口網站」

不論網路/實體購物，確認「消費者評論」內容最主要的原因都是「為了確認商品是否值得信任」(網路 69.9%、實體 69.8%、複選)。其次「為了獲得對產品/服務更具體的資訊 (網路 60.8%、實體55.2%)」、「為了買到物超所值的商品 (網路 52.4%、實體 56.1%)」也是重要因素。

此外「對要買的商品不太了解 (網路 34.8%、實體 31.2%)」、「對產品不太有信心 (網路 32.7%、實體 33.5%)」時也都會依賴其他購買經驗者的心得意見。

同時網路/實體購物者查看消費者評論的管道也差不多，「透過入口網站搜尋」者最多 (網路 49.9%、實體 58.6%、複選)；其次「大型購物平台網站中的產品頁面(網路 49.6%、實體42.9%)」、「網路社群 (網路 37.6%、實體45.5%)」也都是瀏覽其他消費者購買經驗的主要管道。

那麼消費者在購買哪些商品時，會先確認消費者評論或使用心得分享呢？以網購者來說，主要在購買「女性服飾 (40.6%、複選)」時，其他依序是：「化妝品/美容商品 (29.9%)」、「男性服飾 (27.1%)」以及「時尚雜貨 (25.3%)」等。而實體購物者來說，主要是購買「化妝品/美容商品 (33.7%、複選)」時，其他依序是：「女性服飾 (32.9%)」、「男性服飾 (25.2%)」以及「時尚雜貨 (23.4%)」等。

可看出不論網路/實體購物者主要在購買化妝品和服飾類時，會先去瀏覽他人使用經驗心得者居多。

親自撰寫過「消費者評論」經驗者(14年 74.7%→17年 76.3%)增加；最容易讓人撰寫評論的情況：產品品質不良時

從調查結果也可看出大部分的消費者都曾有把自己購物使用後的想法或意見寫成心得分享過的經驗，整體76.3%表示有「親自撰寫過消費者評論」的經驗，與2014年 (74.7%) 相比是有小幅成長的；其中以女性 (83.8%)、30歲代 (81.5%) 和已婚者 (已婚無子女 80.9%、已婚有子女 78.4%) 會寫評論的經驗較多。

消費者會寫評論最具代表性的情況是當購買的產品「產品品質不良時 (80.4%)」；雖然「產品品質優良時 (76.5%)」和「有積點或紅利點數時 (75%)」會寫評論者也不在少數，但顯然消費者對產品有不滿時比較會透過寫評論直接做出反映。

另一方面也可看出「消費生活」的重心已然從實體轉向了網路。觀察消費者平常的消費型態結果發現，網路購物比例 (52.1%) 已開始超越實體購物比例 (47.9%)。自2011年開始持續成長的網路購物比重 (11年 43.7%→12年 44.4%→14年 44.5%→17年 52.1%) 首度超過五成，可見比起出門到實體通路購物，消費者越趨偏好利用大型購物平台或社群商務等網路管道購物。

偏好網路購物者以女性 (男性 50.4%、女性 53.8%)、20~30歲代 (20歲代 54.7%、30歲代 54.1%、40歲代 47.5%) 和未婚者 (未婚 54.9%、已婚無子女 48%、已婚有子女49%) 居多，反觀利用實體通路購物的比例逐年下降的現象明顯 (11年 56.3%→12年 55.6%→14年 55.5%→17年 47.9%)。

最主要利用的網路購物管道：大型購物平台和社群商務

最主要利用的實體購物管道：大型量販店

在網路通路當中最多消費者利用的通路是「大型購物平台 (80.4%、複選)」，其中男性 (87.7%) 利用者多於女性 (73.2%)；30~40歲代 (30歲代 82.8%、40歲代 82.9%) 勝過20歲代 (75.5%)。

社群商務也是很多人會利用的通路選擇，社群商務利用族群則以20歲代消費者(20歲代 67.6%、30歲代 63.1%、40歲代 50.9%) 居高。

反觀會利用「實體賣場的網站 (20.4%)」、「電視購物 (15%)」、「個人/soho網站 (10.6%)」的消費者比例相對是低的，可以確定對消費者而言自由市場和社群商務是最具代表性的網購通路。

而在實體通路方面，毫無意外的「大型量販店 (91.6%、複選) 」是首選，其次依序是：「Outlet (43.9%)」、「百貨公司 (28.5%)」及「傳統市場 (24.4%)」。其中引人關注的是，百貨公司的利用比例的衰退 (11年 35.1%→12年 36.2%→14年 34%→17年 28.5%)。