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焦點分析》征戰低價電商市場,「頭條」有多大勝算?

2018-11-10
36Kr
焦點分析》征戰低價電商市場,「頭條」有多大勝算?
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】低價電商市場隨著拼多多的爆紅,阿里京東等電商巨頭也迅速跟上,市場出現了大量主打低價的產品。而在拼多多佔據絕對優勢的情況下,入局較晚的頭條有多大勝算?
今日頭條的電商野心正逐漸顯露。
繼推出自有電商平台「放心購」和抖音商城後,頭條又入局低價電商。
10月15日,《每日經濟新聞》報道稱,今年9月頭條已悄然上線電商平台「值點」。啓信寶顯示,「值點」為北京空間變換科技有限公司旗下產品,今日頭條有限公司為該公司的唯一股東,佔股比例為100%。
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很明顯,推出專門的低價購物APP,頭條是要攪局如今正受資本熱捧的下沈市場。不過,隨著拼多多的爆紅,阿里京東蘇寧易購等電商巨頭迅速跟上,市場出現了大量主打低價、拼購的產品,包括手淘特價版、京東拼購、蘇寧拼購等,在拼多多佔據絕對優勢的情況下,巨頭們仍憑借自身的流量、品牌、渠道優勢搶佔了一定市場份額。
在這場大混戰中,電商經驗不足、入局較晚的頭條能有多大勝算?

下沈市場的誘惑

被戲稱為「五環以外」的下沈市場人群是近兩年來電商巨頭們一直在爭奪的用戶。
這很大程度上源於拼多多的爆紅。它不僅見證了下沈市場是如何一手餵大了一個估值數百億美元的上市公司,更向電商行業釋放了一個重要信號:互聯網流量紅利看上去似乎已經到頭了,但這實際更多是指一二線城市。對下沈等細分市場需求的挖掘仍然能夠帶來巨大的流量和商業利潤。
眼看憑借下沈市場殺出重圍的拼多多、趣頭條一個接一個長成新巨頭,核心用戶屬性與之相近、用戶月活數達到1.7億人次的頭條自然不會坐視不理,頭條做下沈市場也是遲早的事情。
另一個可能的原因是,頭條融資、IPO的傳言一直沒敲定,估值也忽高忽低在300億至750億美元之間徘徊,而要盡可能的吸引更高投資,為自己在資本市場爭奪更大話語權。頭條也需要給資本市場新的增長故事,有傳奇勵志的拼多多珠玉在前,頭條的電商故事應該也能講得很精彩。
而從企業更長遠的發展來看,做電商對頭條這樣的內容平台而言,是內容變現的另一條重要路徑。
無論國內外,內容平台均長期依賴廣告收入。最新的數據顯示,頭條的廣告業務在總營收中的佔比已經超過90%,而知名內容平台Facebook的2018年第二季度的廣告收入更是超過了98%。
盈利模式單一,將為企業帶來極高風險,並將限制其長期發展。遊戲業務縮水嚴重的騰訊也在通過微信商城等新業務增加自己的廣告收入。而對於內容平台而言,轉型成為內容電商是個好選擇。
相比於電商平台,內容平台轉變為內容電商有著獨特的優勢。當前傳統的促銷形式不再對消費者構成最高吸引力,各領域的達人體驗帖、種草文成為新的消費指引,剛剛結束的淘寶造物節表明瞭內容電商時代到來和巨大商業潛力。

頭條的內容電商故事

下沈市場+內容電商,看起來,今日頭條踩在了兩個風口上。
雖然在渠道、品牌、流量上,頭條和阿里京東騰訊等巨頭相比,並沒有優勢,但如果以內容電商的形式切入下沈市場,則是頭條的獨特優勢。
在做內容電商這件事情上,頭條已積累了不少經驗。抖音商城、放心購成功推出都證明瞭這一點。
而在頭條的內容電商戰略中,抖音佔據了最重要的位置。抖音對頭條的電商化很重要,不僅在於抖音已經積累了超過5億的用戶,擁有做電商平台的流量基礎,更在於它的用戶屬性和社交媒體屬性。
抖音的用戶以90、00後為主,他們是一群追趕潮流、消費欲旺盛的年輕人。更重要的是,追逐時尚潮流的他們已經在小紅書、微博等社區適應了各種達人體驗帖和種草文,這種消費引導的習慣也被延續到抖音等短視頻平台上。
抖音正是培養達人的重要窗口。得益於其去中心化的社交媒體屬性,達人迅速走紅,這也為抖音帶來了商業化的可能。不少愛玩抖音的年輕人表示:「每天都在被小姐姐種草新口紅!」
這令抖音不僅成為達人賣貨的場所,也成為了品牌營銷的好地方。廣告主不僅通過達人定制廣告推廣產品,還會直接入駐平台銷貨。甚至是迪奧等奢侈品牌,營收下跌逐漸老化的他們急需得到年輕人的認可。
電商化或將給抖音未來帶來可觀的收入。最新的情況是,抖音的廣告交易平台星圖將於下月正式上線,它很可能成為抖音的賺錢利器。據短視頻MCN相關知情人士透露,該平台將對個人抽成約60%,為吸引機構入駐前期免費,但後期將徵收15%至25%的費用,淘寶則是15%。此外,抖音還抬高了達人做電商的門檻,相比於之前的50萬,今後粉絲達到100萬才能開通電商。
近期推出的值點,同樣保留了內容電商的部分。「值點」擁有「值得看」這一入口,近似於小型「今日頭條」,以信息流方式呈現新聞資訊。官方信息顯示,這是「購物、一站式」。
焦點分析》征戰低價電商市場,「頭條」有多大勝算?
類似今日頭條信息流模式的值得看入口
抖音商城模式的成功,讓同樣想做內容電商、但找不到門路的阿里京東將其視為強勁對手。阿里甚至一度想要收購抖音:通過收購活動來為自己的內容電商添磚加瓦,也能減少一個強敵。不過屢次傳出的收購傳聞並未實現,阿里最終和抖音攜手做內容電商。

頭條能再造一個拼多多嗎?

撇開抖音商城、放心購不談,值點能成為下一個拼多多嗎?
對於做下沈市場的值點而言,面臨的供應鏈挑戰是行業共同的問題。即使是拼多多也深受假貨困擾,不斷實行打假行動,甚至被迫發出「山寨不等於假貨」的言論以證清白。為此,拼多多也在為平台積極引入優質品牌主,包括網易嚴選、國美、娃哈哈等。
不僅要擔心假貨問題,下沈市場還面臨入行門檻低,難以建立護城河等諸多挑戰。拼多多CEO黃崢在上市當天的媒體溝通會上也表示接下來要提升技術門台的技術優化產品,而黃崢也在拼多多發佈的上市後第一份財報中提及,技術投入將持續增加。
頭條護城河或許是他一直引以為豪的算法推薦機制,它可以為消費者提供定制服務,滿足其個性化的需求。但其將如何研發設計產品,還有待觀察。
此外,如何培養用戶的消費習慣也是個不小的問題。一個解決辦法是綁定高流量平台進行推廣,不過,目前來看值點上線得很低調,頭條目前沒有給它入口,其他高流量平台上也沒有它的蹤跡。
從ATJ和拼多多等手裡爭奪品牌資源也不是一件容易的事情,即使是商業化在望的抖音對品牌的吸引力也是有限的。迪奧等奢侈品入駐抖音的效果並不好,達人的自產商品則明顯更受歡迎。這或將影響品牌主對頭條系產品的花錢熱情。
目前下沈市場這個賽道「群狼環伺」,值點入局較晚,要和巨頭們搶奪市場也比較困難。或許可以參考抖音的推廣模式,在春節等重要時間段內大量投入廣告,集中推廣造勢。
這麼看來,頭條雖然有用戶優勢、也能通過算法機制為自己制定一條獨特的發展道路,但結果如何還很難說。

 

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原文出處
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