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「全民瘋路跑」!Nike如何用IG網紅行銷品牌

2018-12-04
I-Buzz網路口碑研究中心
「全民瘋路跑」!Nike如何用IG網紅行銷品牌
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】近年運動產業常運用社群網站來置入商品。這群網紅或許不像影視明星及運動球員擁有高議題廣度,但卻切合主題,且往往設計出比其他類型KOL更深入、專業的內容。因而成為主打慢跑商品的品牌最佳首選代言人!
近年運動產業常運用社群網站來置入商品,以Instagram中「#路跑」為例,路跑成為IG網紅分享愛好運動品牌的熱門活動之一。隨著網紅社群影響力蔓延,路跑熱度逆勢升溫,「全民瘋路跑」實在一點也不誇張!AsiaKOL亞洲達人通從Instagram「#路跑」相關貼文中,篩選出台灣前15名路跑關鍵意見領袖KOL,分析2018年8月10日至2018年10月10日Instagram(簡稱IG)的網路口碑,藉此歸納近三個月的「路跑活動」討論趨勢。
根據分析結果,台灣的路跑KOL多由明星、籃球員包辦,代言知名運動品牌更是路跑網紅貼文的一大亮點。看來「路跑活動」揮灑的不只是熱血與汗水,更是一片商機!

路跑IG貼文圖像分析  男性比例較高且集中在20-39歲!

 透過AIE亞洲KOL評測數據庫的IG圖像分析功能細看台灣路跑KOL的發文照片,統計出男女比例約3:2, 熱愛運動的男性仍多於女性,但是近年來路跑女神可說是越來越多!年齡分布則是落在30-39歲居多,其次是20-29歲,呈現典型的鐘型分佈,年齡越高會固定運動的人數越少,因此KOL也較少有中年人。AIE數據庫不僅可量化分析貼文趨勢、做hashtag排行,IG圖像分析功能還可以針對人群特徵、照片人數、情緒強度評比,提供運動品牌對意見領袖多面向的數據參考。
「全民瘋路跑」!Nike如何用IG網紅行銷品牌

運動愛好者都追蹤誰?「台灣路跑KOL排行榜」看這裡

進一步分析台灣的IG路跑KOL,依據AIE亞洲KOL評測數據庫的AIE指數,前15名路跑KOL以「明星」、「運動員」為主。具體而言,又可分為「運動員」、「影視明星」與「網紅」三種類型:
影視明星:大多數曾在主流媒體上,透漏慢跑為個人的休閒興趣,包括:歐陽靖、李佳穎、高以翔、陳慕、張鈞甯、陳意涵
● 運動員以籃球員、田徑選手為主,包括:籃球員陳盈駿、張宗憲Jet Chang、簡浩、林郅為,以及田徑選手陳彥博、楊俊瀚、林義傑
● 網紅均為慢跑愛好者,且平時利用影像記錄慢跑生活,包括: Sunny Lu、Rean Wu
 
「全民瘋路跑」!Nike如何用IG網紅行銷品牌 
可觀察出上榜的KOL粉絲數落差相當大,證實了想成為「路跑」領域的意見領袖,未必要在Instagram中坐擁數十萬粉絲,也能有極大的影響廣度。因此,想找路跑網紅代言的品牌,必須跳脫「以粉絲數作為唯一衡量人氣」的盲點,以免低估了關鍵意見領袖的實質影響力。

善用慢跑網紅的粉絲  來抓對品牌的目標客群!

進一步量化分析各項指標,可發現網紅雖在「粉絲數」、「影響廣度」兩者表現較低,但在內容關聯度均有相當亮眼的表現。以善用IG記錄里程數、慢跑時間的Sunny Lu為例,內容關聯度達滿分;而愛運動也愛享受美食的Rean Wu,內容關聯度也高達4.3分。 從下圖兩位網紅的發文中,在右上角均可看到Nike的商標!運動品牌在這些社群影響者的貼文中無形傳遞商品資訊給運動愛好者,或說是吸引潛在消費者入門。
 「全民瘋路跑」!Nike如何用IG網紅行銷品牌
網紅或許不像影視明星及運動球員擁有高議題廣度,但卻切合主題,且往往設計出比其他類型KOL更深入、專業的慢跑內容。再以日本網紅Rei Ueda(上田怜)為例,透過IG分享台灣及日本的慢跑好去處,讓未曾出國的粉絲,也能跟著她的腳步遊走各國。此外,這群網紅長期投入並經營「慢跑」相關內容,已培養了一群以慢跑為興趣的粉絲,因而成為主打慢跑商品的品牌最佳首選代言人。
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誰最會挑代言人? Nike行銷的不只是產品,更是形象!

分析完台灣的路跑IG KOL排名後,觀看他們的熱門發文內容,Nike是成功與「路跑網紅」長期合作的知名運動品牌。榜上有名的兩位路跑網紅Sunny Lu與Rean Wu均為Nike的御用網紅,不但照片多連結Nike 品牌LOGO,甚至多次出現「Just do it」Slogan,像是在提醒粉絲:每一次的慢跑挑戰成功,都有Nike陪著你
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觀察Sunny Lu與Rean Wu兩位路跑網紅的Instagram,可察覺Nike相當尊重網紅的個人特色。具體來說,Sunny Lu與Rean Wu兩位雖同樣置入Nike於貼文中,卻有著強烈的個人風格。正因如此,讓Nike更自然、毫不突出地融入網紅的訊息中。例如,Rean Wu手拿Nike球鞋一躍而起,讓產品自然地呈現在定格攝影作品的正中央。又如Sunny Lu以定位記錄了他跑了一個「Nike」,再次讓品牌Logo融入網紅生活中。
總結路跑KOL給我們的啟示,在這個社群時代中,消費者對於廣告意圖說服購買的反應越來越敏感,容易對太過直白的廣告內容產生強烈反感。運動品牌應善用粉絲熟悉且喜歡的網紅,讓路跑領域的年輕意見領袖直接與消費者溝通,長期的「品牌/網紅」合作,不但降低粉絲對廣告的抗拒心理,還能為品牌帶來社群的口碑擴散力,更鎖定目標消費者、打中主要客群,讓粉絲潛移默化地對品牌產生好感並產生認同,甚至實質消費。
 
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