我有炸雞、你有故事嗎？肯德基如何在中國坐擁1.6億會員

2018-12-20

數位時代

圖片來源 : Pexels

【SmartM解讀】肯德基中國經過三年改造，從老人社交所，搖身成為被炸雞耽誤的科技公司，更用一款App綁定了1.6億會員的忠誠。使用「我有炸雞、你有故事嗎？」的文案，不是純粹做促銷行銷，而是在找那個能走進年輕人內心的出口。

肯德基是中國最大的速食品牌，然而三年前他們卻發現自家門市淪為中老年社交場所，感受到年輕消費者不斷流失的危機感，肯德基找來廣告公司安索帕，決定要做點不一樣的事。

一千天的時間，他們讓肯德基門市數量從5,000家成長到5,600家，用一款App網羅了1.6億高忠誠度的會員，更創下史上銷售最佳的成績，2016年母公司百勝中國還單獨到美國納斯達克上市。

安索帕中國集團首席創意官陳民轅在2018 Meet Taipei上分享，讓這家老派速食連鎖店有了新樣貌的是，他們活用了各種新科技，刷臉支付、機器人點餐、Chatbot，全都進了他們的行銷創意裡，肯德基甚至因此有了「一間被炸雞耽誤的科技公司」的稱號。

不過想應用新科技翻轉品牌的公司不少，成功案例卻不多，為什麼？陳民轅說，關鍵是「走心」，並分享了四個科技＋創意的方程式：

加入娛樂元素：怎麼把手遊玩家拉進門市裡？

「把科技放到娛樂裡，」陳民轅舉例，《陰陽師》是相當受年輕人歡迎的中國國產手遊，他們想著怎麼讓這群玩家走進肯德基裡？最簡單的做法就是遊戲置入，想辦法把炸雞放進遊戲裡，但他們評估這種作法太老梗、沒新意。

那該怎麼做？他們最後應用了簡單的定位服務（LBS），限定特殊關卡只能在肯德基開通，而且還可以抽遊戲特殊牌卡，成功吸引了玩家走進肯德基的門市。「那時候網路上還出現了『求KFC車』的說法，意思是看誰去肯德基坐著，連到關卡把其他玩家拉進去。」甚至，有玩家在某家肯德基抽中了珍貴的稀有卡牌，該門市也像開出樂透頭獎的彩券行一樣，成了玩家的熱門去處。

提供文化體驗：把門市變成唱片行

名人IP對年輕人有很大的吸引力，一般廣告公司可能會砸一次大錢找個知名歌手來唱廣告歌，但陳民轅卻找到了一個唱片公司與肯德基可以互利互惠的合作方式。

唱片公司有個痛點是，網路聽音樂太方便，反而讓他們沒有地方可以行銷他們的唱片和歌手，因此由唱片公司提供音樂，肯德基則把五千多家門市通通變成唱片行。在餐墊紙上印上QR Code，搭配定位技術，任何在店裡的消費者，都能改變門市的背景音樂。陳民轅還提到，中國新生代當紅明星鹿晗的專輯就是這樣發行的。

加入人性的新科技：會撩妹的Chatbot幫你點餐

我有炸雞、你有故事嗎？肯德基如何在中國坐擁1.6億會員

肯德基採用了不少新科技，機器手臂備餐、跟阿里巴巴合作刷臉支付功能，還有百度機器人幫你點餐⋯⋯，而最新的應用是與騰訊合作的微信Chatbot。

陳民轅形容這個Chatbot有個性，會撩妹、愛自黑、講話賤，有別一般Chatbot恭謹口吻，更符合現代年輕人的胃口。肯德基的Chatbot是加上個性，才有了溫度，「騰訊只是提供一個AI接口，我們則是找了三十個工讀生寫了一個月，才有辦法把那個個性塑造出來。」陳民轅說，這才是創意無法被機器取代的部分。

與人連結：讓1.6億會員真的愛你

「我們連結了1.6億會員，如果只是發優惠券，是不可能的。」陳民轅說，他們在肯德基30週年時，決定推出一檔加了「情懷」的行銷活動。透過App，他們把經典品項的價格改為三十年前的定價，且限定會員獨享，更用「我有炸雞、你有故事嗎？」的文案，誘發會員們上網分享他們各自的肯德基記憶。他們不是純粹做促銷行銷，而是在找那個能走進年輕人內心的出口。

陳民轅說，做科技有很多很強的公司，廣告人、行銷人做數據做不過百度，想做AI也贏不了阿里巴巴，但創意的腦袋，是可以透過這些科技激發更多火花。如果只是下廣告、做banner的「廣告人」，那可能很快就會被機器人取代，但換個思考方式，把科技變成行銷、創意的彈藥，那時代永遠淘汰不掉你。