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【SmartM解讀】Yahoo奇摩購物中心從2017年中開始推行「數據造節」、「創意造節」還有貼心服務等行銷操作，而月光節就是他們的一個成功案例，推行至今一年半更達到70%的回購率，透過這些精細化操作在競爭激烈的電商市場中找到成長突破口！
「月初吃龍蝦，月底就吃龍蝦泡麵。」這是Yahoo奇摩購物中心推行「月光節」最簡潔扼要的說明。從2017年6月開始，Yahoo大張旗鼓地推出各種購物節與「貼心」服務，而這一切的開始，都回歸到更細緻地看待「數據」這件事。
「Yahoo是一個數據很多的公司，」Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說，Yahoo奇摩曾是全台最大的入口網站，手裡掌握很多使用者資料，不過這麼龐大的數據量，若沒有經過轉化，還是沒有價值。
而在母公司Oath底下的數據暨電子商務營運部，就有一個專門處理資料科學的團隊。透過機器學習技術，由他們將消費者的搜尋、App、購物等使用資料，一個個貼上標籤，讓消費者輪廓更清晰，例如，每逢股市下跌就會搜尋優惠商品的用戶，或是月初搜尋高單價品牌商品、月底只買便宜民生用品的消費者。
透過這些標籤，讓龐大而模糊的行為數據，能夠具體歸納出各種使用者輪廓，雅虎就依據這些洞察，用「造節」和「貼心服務」來打開突破口。
月光節每月推，創下七成回購率
在造節方面，Yahoo奇摩購物中心近一年半以來，規劃各種主題的購物節來敲動消費者的購買慾，而月光節就是他們的一個成功案例。
最初，他們觀察到「月光族」的消費模式，是月初大手筆、月底搶便宜，在月初時多消費品牌商品，月底則是以民生用品為主。所以，自2017年6月他們開始推行月光節，在每月月底提供如衛生紙、牙膏等商品優惠，當季便創下業績提升30%、流量增加50%的成績，至今推行一年半更達到70%的回購率，說明有七成的用戶已經養成月底來搜便宜的習慣。
雅虎「造節」的氣勢越來越盛，不過這麼多購物節，難道用戶不會無感嗎？Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說，只要夠「貼心」，就不會麻痺。
他舉例，2018年7月總共推行了海灘節、冰飲節、短T節、空調節等四個檔期，主打夏季主題，其中表現最好的就是短T節。
當時他們從搜尋和購買數據上發現短T很流行，所以就幫消費者整理了各式品牌、種類的短T，在7月時推行短T節，結果銷售出乎意料的好。
「很多上電商的消費者是不知道自己要買什麼的，」簡育靖說，可能只因夏天到了，來看看有什麼好買，「因為有明確要買的東西時，他們就會去比價，但上來瀏覽的人不一樣，當下你推一個讓他覺得『沒錯，我需要』的產品，他會直接下單。」
但這樣一來，需要滿足的消費者需求真的太多了，簡育靖說，所以就要有更多、更細緻化的數據解讀，才有機會做出差異化，而在他看來，這正是電商成長的突破口。
更細緻看數據，解決消費者痛點、開發新客群
從數據洞察需求這件事，不僅體現在造節的行銷策略上，雅虎更從數據推敲使用者的痛點，推出「貼心」服務來開發更多客群。
他們觀察到每天早上6、7點會固定有一群年紀較長的用戶上平台瀏覽，「他們都會來滑滑滑，但就是沒有消費，為什麼？」簡育靖說，他們觀察後發現，這些年長使用者在手機輸入法上，可能不是那麼擅長，因此他們便提供了電話購物的服務，讓就算不擅長手機操作的用戶，也可以一鍵電話下單。
另外，為開發年輕用戶，他們還推出了「無卡分期」服務，結果促進了機車、家具等高單價的商品的銷售，簡育靖分析，很多年輕人沒有信用卡，就算有，額度上限可能也未必能支付一台機車7、8萬塊的價錢，再者，有些人則是不想讓家人發現自己的消費記錄，所以就算有卡仍會選擇無卡分期。
而開發了各式購物節、貼心服務後，成果究竟如何？簡育靖認為，可以從雙11、雙12的表現上看出，兩個檔期業績都較去年成長兩倍，客單價也都成長了三成。
不過展望2019年，他也提到未來電商成長會越來越困難，競爭更加激烈，變動也會更快速，因此精細化運營會是做出差異化的關鍵，從數據洞察、行銷操作到服務推出，都需要更細緻地安排，「大電商和小電商的差距會拉大也就在這裡，因為要看有沒有足夠的資源去做這些細緻化的工作。」
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