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新書搶先看》從80/20到99/1法則:網絡市場是贏者通吃!

2018-12-28
理查.柯克 Richard Koch
新書搶先看》從80/20到99/1法則:網絡市場是贏者通吃!

從管道到網絡的趨勢,跟80/20法則有什麼關係?

息息相關!從80/20發展到99/1(經過90/10和95/5),有很大一部分,是從傳統管道發展成數位平台。管道(也就是價值鏈供應商,例如諾基亞以及和他們競爭的傳統手機生產者)輸給新的平台供應商。當市場領導者從只有管道的商業模式變成加入平台的商業模式,80/20毫不留情地受到吸引,朝90/10發展,接著又朝99/1發展。平台除了比管道利潤大上許多,也會因為網絡效應的關係,自然而然發展成壟斷市場。諸如生產者和顧客的每個人,都希望身在最大的網絡圈裡面。
從管道轉換成平台是深遠、劃時代的變化,理由有兩個:
一、網絡市場通常會變成壟斷或雙頭寡占市場─而且除非法規不允許,要是兩個取得勝利的網絡合併起來,雙頭寡占市場遲早會變成獨占市場。這是贏家通吃的世界,市占率比以前集中許多。
二、與80/20的世界相比,在90/10、95/5、99/1的世界裡,第一名的參與者和第三名以後的參與者之間,差了非常多倍,缺口變成鴻溝。第三名以降的潛在利潤趨近於零,甚至更少。推翻第一名的希望始終都很渺茫。敗陣的人和新進入者的唯一希望,只有創造一個他們可以主導的新市場區隔
且讓我們計算一下。如果市場裡,一百間供應商有二十間賺走百分之八十的利潤。假設市場裡的總利潤為一百元,那就表示,平均來說這二十名贏家創造八十元的利潤。除以二十,每個人創造四元,相當於是每名輸家利潤(二十五分)的十六倍。這是80/20的邏輯,說明為什麼比起底層的百分之八十,躋身前百分之二十會如此有利。
但當市場轉變成90/10,贏家和輸家之間的差距變成一道鴻溝。讓我們再計算一次。贏家創造總利潤(一百元)的百分之九十,所以他們每個人創造的利潤是九十元除以十,等於每人九元。在此同時,九十名輸家平分剩餘利潤(現在降到全部只剩十元)。所以輸家的每人平均利潤,是十元除以九十,等於每人一.一一角。因此,個別贏家賺取的利潤,和輸家賺取的利潤相比,是九元除以一.一一角,八十一倍。所以,贏家的利潤現在不是十六倍,而是八十一倍。
而且,隨著90/10變成95/5,再變成99/1,少數幾名贏家和多數輸家之間的差距,在各種實際的層面上,都會愈來愈往無限大靠近。在那樣的市場裡,輸家完全沒有空間。贏家最後賺走愈來愈多錢,這些錢可以用來加深他們和其他對手之間的鴻溝。
因為網絡的影響範圍和價值增加,80/20世界以愈來愈快的速度,朝90/10世界的方向發展。結果就是,對利潤、現金流、公司價值,以及贏家和輸家之間的差距,造成無遠弗屆的影響。
80/20世界並不對稱,而90/10世界則是極端扭曲,是屬於聯邦星艦企業號上面的世界。 假如你覺得這樣過於理論化,那我們就多看幾個例子吧。
● 如你所知,亞馬遜起家的時候是一間線上書籍零售商,但現在已經轉型販售各式各樣的商品。這間公司為顧客簡化購物流程,變成一個平台,其他供應商爭相在上面開發亞馬遜的龐大客戶群。亞馬遜可以藉由將更多商品販售給每一名顧客(不只賣書,幾乎什麼都賣),來提升銷售量、加強技能基礎、進一步提高與供應商議價的能力,並且用極其低廉的價格販售商品,同時又能降低從事這些活動的成本。
除此之外,亞馬遜不必負擔上市成本,便能行銷新產品,但對任何新的市場進入者來說,上市成本都很高。每增加一個新的市場,亞馬遜的競爭優勢就會隨之提高,讓為數眾多的相似對手要追上亞馬遜,變得愈來愈困難─也許根本不可能。隨著時間過去,之後亞馬遜能一點一點拉抬價格,同時保有超級競爭優勢,使市場上的利潤一路降到低點。
● Facebook的詳細情形不一樣,但在大方向上趨勢相同,他們也是用加強主導地位的方式,來獲取以幾何倍數成長的利潤。線上行銷大師馬歇爾(Perry Marshall)如此解釋:
「如果你不掏錢給藍色巨人,付錢請他們幫你推廣,大概只有百分之十的Facebook粉絲會看見你的貼文。那是你能免費獲得的東西。百分之十。你覺得那個數字會提高嗎?
「不會。那個數字會變成百分之八,然後變成百分之七,然後變成百分之五。永遠不會變成零,但我要告訴你,付錢給社群媒體是未來趨勢。」
想像一下,這對Facebook的利潤和使用者的成本,會有什麼影響!(本文摘錄自《80/20法則:商場獲利與生活如意的成功法則》 大塊文化出版)

 

 

 

書籍介紹

作者:理查.柯克 Richard Koch

出版社: 大塊文化出版

出版日期:2018年11月
理查.柯克 Richard Koch
《80/20法則》、《80/20個人革命》、《80/20生活經》、《業競天擇》等十多本暢銷書的作者,知名的企業顧問、創業者、投資人。
柯克倡導一個新觀念――如果我們整個人放輕鬆,享受更多的生活,而且只把注意力集中在對每個個人最攸關重大的少數事情上,我們的成就會更大。他把個人生涯當成一種「用更少換取更多」的實驗。如今他只把時間花在那些有趣、有成就感,或是對好朋友有用的一些事情上。
作者自稱「懶人創業家」,但其實是個多方位的創意實業家。80/20法則的概念與應用,在他身上得到極佳的印證。他不僅曾任職波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)顧問、貝恩策略顧問公司(Bain & Company)合夥人,本身更是白手起家、卓有成就的創業者、投資人。他除了和人共同創辦艾意凱諮詢公司(L.E.K. Consulting),也在旅館、餐廳等產業擁有營業額極高的事業,包括飛來發(Filofax)、普利茅斯琴酒(Plymouth Gin)、兒童家居品牌Great Little Trading Company、必發博彩公司(Betfair)。
暢銷書《80/20法則》被譯為36種語言版本,出版20年,全球銷售超過百萬冊。
 
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