全家發展行動支付，精準行銷拉高消費單價

國內超商排行老二的全家便利商店率先推出自家電子錢包MyFamiPay，是最快加入行動支付戰局的超商。全家便利商店董事長葉榮廷認為，行動支付已為超商帶來經營上的革命，以往超商的經營策略是想開發一個熱銷商品，希望一網打盡讓所有人埋單；但現在的策略，則是要對同一個人，賣更多東西。

葉榮廷說，當超商想賣更多商品給同一個消費者，就必須更了解這個消費者的消費習性，而透過手機的行動支付就能協助超商更清楚消費者的行為，這也就是全家要發展錢包，擴大行動支付的重要理由。

悠遊卡公司在2011年「嗶小額」廣告，成功創造話題性，也開啟零售通路業結帳拿出電子票證嗶嗶結帳的風氣，如今台灣的行動支付市場包括悠遊卡、信用卡、一卡通，後期還加入LINE Pay與街口以及銀行業者，現在通路業也加入，形成百家爭鳴興盛榮景，而全家掌握全台3300百家門市據點，藉此串連起龐大行動支付平台。

有了這樣的基礎，葉榮廷看到非現金交易結帳趨勢正在形成，現代人對於拿出銅板鈔票的意願下降，未來則是連卡都不想帶，希望直接綁在手機上的行動支付模式。

他拿出全家數據分析，2017年全家超商非現金交易比重占營收比約15~16%，2018年快速飛升至26%；進一步分析非現金交易結構，成長最快是行動支付，過去客戶以手機行動支付買商品的金額，只占非現金支付的1~2%，但現在則是來到10%以上，可見消費者手機行動支付消費比率成長了10倍。

另一個行動支付帶來的效果，就是以手機行動支付的顧客，無形間會提高消費金額。一般來說，用手機買商品的客戶平均單次購買商品價格比其他客戶高出5成，葉榮廷說，其中的道理就和一般人刷信用卡在消費時比較不會心疼一樣，平均購買商品項目從2.3個增加至2.5~2.6個。

例如，消費者常到便利商店買咖啡，一次可能只買1杯，但全家透過行動支付的方式，把「寄杯服務」（事後分批提領）包裝成一個預購商品，刺激消費者一口氣拉高咖啡數量，如今每賣出3杯咖啡，就有1杯是來自於商品預購。這不僅拉高消費單價，也是直接綁住消費者，不會到其他通路消費。

全家在去年雙11光棍節進行測試，將行動支付更深化，利用手機綁定信用卡，在App操作指紋辨識付款，省去顧客要走到門市並拿出手機結帳的麻煩，7天下來，咖啡預購創造1億元商機，占當年咖啡業績近3%，就連全家內部同仁也嚇一跳。

光棍節向來標榜著打折打到骨折，但是咖啡預購優惠幅度與平日會員優惠方案差異不大，僅僅是替消費者節省要到店內結帳的這個步驟，就可以有效催出業績，行動支付的威力不容小覷。

葉榮廷說，當消費者是全家的會員，且使用手機行動支付，全家就可以透過行動支付了解消費者的消費習慣，例如，有個消費者喜歡喝茶，若他原先到全家只是要買便當，但因為全家知道這個消費者有喝茶習慣，立刻透過手機推播告訴消費者最近有進一瓶新的茶飲料，這個消費者說不定除了買便當外，會再多買一瓶茶，這樣銷量就增加了。

手機行動支付也是超商業者競爭和黏住客戶的利器，葉榮廷表示，行動支付出現後也改變了超商的競爭態勢，以前超商的競爭多半來自於同業，現在則演變成非典型競爭，所有透過網路可與消費者接觸者，都可能成為競爭者。

例如，現在也有網紅在推銷食品，若消費者看了網紅在手機上推播，買了網紅推薦的早餐，那全家的飯糰就可能少賣好幾個了！網紅也會成為超商競爭者，這是以前沒有的現象，這就是超商也要進軍行動支付，透過手機的資訊，了解消費者及早推播消費者喜歡的商品，爭取消費者購買的意願。

看準行動支付可能是未來趨勢，葉榮廷在2017年10月，率先所有超商業者推出MyFamiPay，而且宣告全家將採開放系統讓所有電子支付業者都可以加入平台，背後的策略共計有3大目的，第一、想將手上這本「會員生意經」，藉由行動支付讀得更透徹。

一般來說，便利超商業者本來就會針對消費者的消費行為貼標籤，用來辨識顧客。舉例，消費者是全家會員在假日走到店裡買1瓶茶，全家可能對會員性別、年齡、購買時間、購買商品4大面向，貼標籤下定義，藉此描繪出消費族群的輪廓樣貌，目的掌握消費習性，也就是說，想要吸引買氣，首先要了解顧客。

透過行動支付收集會員紀錄，達到精準行銷。

但若局限在全家通路的資料，那只能看消費者部分樣貌，不能看到全貌，「假設有個人不使用現金，只有一張卡片，他用這張卡買東西，如果要去描繪這個人，透過這張卡就可以掌握，問題是，現代人不會只有一張卡」。因此葉榮廷才會提出「共生會員」，在符合《個資法》與去識別化的前提下，與手上有會員資料的業者一同共享。藉由「共生會員」方式，交換到消費者在其他地方的消費紀錄。

這樣全家對這名顧客的描繪更細緻，從過去只能描述消費者的角度只有10度，擴充到50度甚至是360度，資料愈多愈廣，消費者的數位足跡看得更清楚，輪廓也愈明顯。言下之意，共享會員的用意，是希望將標籤工作延伸出去，精準掌握顧客喜好，這樣就可以做有「溫度的導購」，以喜愛喝茶的消費者為例，進入店裡，要發現新上市的茶類飲料，可能需要一段時間，但是透過推播廣告，「馬上發現、立即購買」。

第二、行動支付帶來新營運模式—跨界整合。葉榮廷舉例，全家App有推出1000點數轉一次輪盤，目前只可以兌換全家自己的產品，如可以換到水、茶葉蛋、咖啡等，「如果有一天，我可以換成輪胎折價券呢？」這種跨界整合如果能成形，則未來能做的生意項目想像空間就非常大了。

第三就是可降低成本、提升坪效。過去一家超商店內各項商品陳列比率，多半是靠店長經驗判斷，有了一定消費紀錄後，店長能有所「本」去採購架上商品，不僅更踏實，也能降低訂購太少或太多的誤差。

葉榮廷認為，理論上1個人的荷包錢是有限的，如果透過行動支付全家超商可以更了解消費者，就能找到更多消費者提高銷售量，葉榮廷要身旁的幕僚拿計算機算了一下說，「推廣行動支付後，如果全家超商每天能多做20個客人，每人每天多消費80元，我們有3300百家門市，一年就多了20億元營收，這對我多重要啊！」