從蝦皮東南亞網購行為分析，看「體驗式電商」3 大關鍵

旗下有電商平台蝦皮購物以及遊戲業務 Garena 的新加坡商 Sea 集團 22 日發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》，由集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 與蝦皮購物亞太區首席營運長馮時欽共同揭示東南亞電商三大關鍵商機──娛樂、體驗、女性消費者。隨著電商娛樂化時代的來臨，消費者黏著度越高買得越多，年輕女性更是不容小覷的消費主力。

Santitarn Sathirathai 表示，全球經濟成長率下修，東南亞消費力表現卻處在「甜蜜點」，電商產業總值可望在 2025 年突破 1,000 億美元（約台幣 3.11 兆元）。東南亞國家當中，印尼是東南亞最大的市場，馬來西亞雖然規模小，人均所得卻是印尼的 3 倍，至於泰國則有政府推動電子商務、電子支付的發展；3 個國家的人均 GDP 位居前五名，極具成長潛力。

Santitarn Sathirathai 認為「體驗式電商」將是掌握現今東南亞電商的關鍵，在這個趨勢下，交易行為、社群活動以及娛樂的界線也越來越模糊，連結三者的即是完整的購物體驗與買賣雙方的信任。《印馬泰消費者網購行為洞察報告》的三大趨勢也直指體驗式電商的重要性：

第一為電商娛樂化，消費者使用電商平台不再只是為了特定目的來購物，而是像使用社群軟體那樣為了殺時間、滿足休閒娛樂需求。從內部數據更發現，每天在蝦皮購物停留超過 1 小時的用戶相比停留不到 15 分鐘的用戶，用戶貢獻的消費金額翻倍成長。

第二是提升用戶的生命週期價值（Life-Time-Value），以蝦皮購物來說，註冊時間越長的用戶，越有機會貢獻更高的消費金額；而「黏」住老顧客的關鍵在於透過互信，創造良好的購物體驗。蝦皮購物特有的「聊聊」功能為買家與賣家提供即時、透明的溝通管道，也是平台上最重要的社群互動元素之一；內部數據顯示有 66% 的訂單透過聊聊功能進而產生，這項功能上線後也使得東南亞地區的網購退貨率從 50% 降至 1-3%，而最熱門的前千大賣家回應私訊的時間不超過 6 小時。

第三則是掌握具消費力的年輕女性，尤其 35 歲以下的女性更愛線上購物，消費頻率高、且訂單量平均較男性多出二至四成。值得一提的是，即便是手機與配件、3C 產品等傳統上非女性主導的商品類型，女性下單比例也比男性高，顯示女性消費者是品牌業者與電商平台不可忽視的族群。

蝦皮購物亞太區首席營運長馮時欽強調，在充滿機會的東南亞電商市場必須先明白賣家的立足點；他也提及印、馬、泰三國崛起中的三大商機：母嬰用品、3C 產品、保健與美妝商品。

針對這三大商機則需把握三個核心價值──互信、潮流、以及能深入消費者內心的在地化行銷策略。為此蝦皮購物開辦了蝦皮大學，提供賣家基礎電商訓練，並融合在地化的行銷手法與客服服務，使購買前、購買中、購買後的消費體驗更加完善；此外，還開發眾多社群元素，例如評價、聊聊等，協助賣家取得買家信任。

馮時欽認為每個國家、甚至一個國家內的不同區域，市場特性各有不同，所以選擇平台相對重要。蝦皮購物深入經營台灣與東南亞電商市場，於東南亞當地聘用的員工將近 1 萬人；而且考量在地化需求，為蝦皮布局台灣與東南亞的 7 個國家開發了 7 款《蝦皮購物》Apps，並串接各地的金流、物流給不同國家的用戶使用。

馮時欽也表示，台灣的電商發展十分成熟、產品力也強，但東南亞消費者對於台灣品牌不一定熟悉；期望能進一步發揮蝦皮購物的平台優勢，協助跨區域的雙向交流，並為品質享譽國際的 MIT 商品找到進軍東南亞最有利的切入點，讓 MIT 品牌在東南亞打開知名度、累積忠實顧客。