力抗網購低價競爭困境，阿里巴巴反向發展實體雜貨商店

由於線上零售競爭愈趨激烈，商業模式步入成熟期，市場預期阿里巴巴線上業務市占率將在 2019 年下降近 5 % 至 53.3%。中國經濟成長放緩，加上國內消費氣氛低迷將進一步削弱成長力道，使得阿里巴巴不得不推出新零售策略，以維持長期成長態勢，而阿里巴巴的線上線下超市鮮美生活將成為未來的營運主力。

去年 7~9 月阿里巴巴財報低於分析師預期。11 月阿里巴巴將 2018 年收入預測下調 4%~6%，預計為 3,750~3,830 億人民幣。雖然去年阿里巴巴光棍節購物活動再次創下銷售紀錄，達到 2,135 億人民幣，但成長速度較去年有所放緩。

為擺脫低利潤電商業務，阿里巴巴早就開始發展新零售策略，3 年前開始投資高階實體店鮮美生活，主打 30 分鐘免費送貨和使用臉部辨識技術付款。鮮美生活也帶來一種從線上發展而來的全新購物型態，開幕時一度引起外媒的關注。

譬如用戶必須先下載鮮美的應用程式，讓應用程式會記錄所有購買物件、消費偏好和送貨地址，並允許使用阿里巴巴的行動支付提供商支付寶付款，購物後每個人會擁有一個個性化的產品頁面。商店中的所有商品都有二維條碼，消費者可以將產品添加到線上訂單中，在其他時間付款。

基於鮮美生活的應用程式收集的數據，每家商店都可以根據頻繁使用者的消費習慣擬定庫存策略。目前鮮美生活在中國已開設 100 多家實體店，除了販售生鮮、雜貨，因店面多位於辦公區附近，因此還有走高級路線的美食廣場。

至於為何要反向發展實體商店，原因是優質雜貨連鎖店的現金回報率高於阿里巴巴的線上市場業務。日經新聞（Nikkei Asian Review）引述市場研究公司 Jefferies 報告指出，鮮美生活店面達到收支平衡需要大約一年，其中線上訂單約占總數的 60%，25~45 歲的女性對銷售的貢獻最大，重複購買率高達 80%。阿里巴巴表示現在線下購物仍占銷售額的 85%，發展線下商店的目的就是要推動線下購物習慣往線上發展。

由於發展新零售模式需要在行銷、資本支出和購併上大量投資，才能鞏固未來幾年的市場地位，可能會侵蝕利潤，Business Insider 報導指出，自 2016 年以來阿里巴巴已在傳統零售商上投資 100 億美元。但分析師認為阿里巴巴來自核心電子商務的業務擁有足夠的現金支持。

從線上零售攻入線下商店模式的不只阿里巴巴，最著名的就是 Amazon Go，利用科技的實體店面前期投資雖然不小，但長期更有利可圖，先前就有分析師自行估算，認為亞馬遜無人商店的平均收入比普通便利店多 50%。阿里巴巴的競爭對手之一京東也開設整合線上和線下體驗的實體店 7Fresh ，計劃在未來 3 到 5 年內開設 1 千家門市。即使整體消費市場低迷，但利用科技提供便利性，從高階市場下手似乎是電商巨人共同的目標。