大大學院 職場趨勢新觀點
新書搶先看》從毒梟如何經營販毒集團，看品牌價值創造與客戶服務優化
2019-03-09
湯姆・溫萊特
隱藏市場在幾個重要層面與開放市場不同。想像一個普通、開放的市場，人們在此買賣合法產品，比如蘋果，這是經濟學教科書常舉的標準商品。有蘋果的人會把蘋果拿去市場販售，想買蘋果的人會去找這些賣家。買家會看看有什麼貨色。如果賣家訂價太高，買家就會去別處找貨。假使買家出價過低，賣家也會把蘋果賣給別人。買賣雙方都滿意交易條件時，價格就會定下來。這是價格機制的基礎，神奇匹配了全球市場經濟的供需。
現在來看非法商品（例如毒品）的市場。商品是非法的，必須祕密進行交易。除非法治不彰，開放的非法商品的市場根本不存在，讓買家可以比價，賣家能夠兜售商品。買家只能透過關係或其他方式從認識的經銷商購物。同理，經銷商通常只能把商品賣給他們認為願意付錢且不會舉報他們的客戶。
由此可知，毒品市場無法高效率運作。消費者可能以每公克二百美元的價格從可靠的經銷商買到品質不好的古柯鹼，卻不知道另有賣家會以一半的價格提供更好的毒品。買方若能充分打進吸毒圈子，最終還是會找到其他賣家。然而，消息要傳開，還得花一段時間。如果沒有好的聯繫人，買家仍將以高價購買劣質毒品。反過來說，經銷商也面臨同樣的問題：可能有潛在顧客願意以更高價購買他們的產品，但他們很難找到這些人。賣家愈用力宣傳自己高價值和高品質的毒品，愈有可能失風被逮：販賣非法產品，能打的廣告有限。這種結果被稱為網絡經濟（network
economy）。玩家不會參與公開市場，只會與屬於自身網絡的人來往，這些人可能是親朋好友或以前的獄友。
在這些條件之下，老牌經銷商就很穩妥。網絡市場有個重要特徵，就是非常有利於現有企業（賣家），因為這些人有時間建構最強大的人際網絡。讓我們想想多年來一直在同一座城市販毒的人。他知道向誰批購毒品，手頭也有很多客戶。他也可能買通了警察，讓他們睜一隻眼、閉一隻眼。現在再想一個年輕剛起步的毒販。他發現當地市場缺乏競爭力，毒品被人摻水卻賣得很貴。這個小夥子應該很容易打進市場，分食一些客源。然而，進入毒品市場（屬於一種網絡經濟）並非易事。想大量購買毒品，需要有高層的聯絡人，但很難建立這種管道。以較少的數量出售毒品又得找到第二批且更多的潛在買家。新賣家若沒有購買和銷售毒品的網絡，可能經營不下去（這還沒把老牌經銷商有可能對侵犯地盤的人不客氣這件事考慮進來）。因此，即使現有賣家服務不周且高價賣貨，也能在競爭有限的局勢中存活。盧．里德必須「等這個男人」，因為他找不到其他賣家；而「這個男人」心中有數，所以老是遲到。
網路毒品交易顛覆了前述情況。上網購物時，要學到的第一件事，就是不必等待。我瀏覽了演化市場，匿名註冊便能用網站內建的傳簡訊系統向賣家發送訊息。不到二十五分鐘就有人回覆我的問題。每個人都在一到兩天之內回覆，語氣和善，悉心回答我對於劑量和包裝的問題。我故意向一位外號「殘酷86」（vicious86）的甲安菸斗賣家提出煩人的問題，問他是否願意接量身訂製菸斗的禮品訂單。這個人很客氣地回信，說他不接這種訂單，並且祝我好運，希望我能找到願意提供客製服務的賣家。在網路的其他領域，網友在匿名發文時通常會比在現實生活中更無禮，但在毒品交易的世界，網路賣家卻比街頭毒販更為友善。
其實，當「這個男人」上網販毒時，他得精通各種形式的客服。網路毒販不同於街頭賣家，必須明確說明交易條款。如果產品未能到貨，多數賣家都會提供某種形式的補償。有人甚至聲稱他們賣的是「公平交易」（fair
trade）或「非衝突」（conflict
free）古柯鹼：這種說法過於浮誇，純屬虛構，因為全球的古柯鹼供應掌控於一群殺人的卡特爾手中。然而，有趣的是，毒販正在模仿一般零售商的策略。在匿名環境中，玩家都是壞蛋，所以你可能認為很難去建立信賴關係，但暗網卻彷效電子灣來建構「回饋」系統，讓玩家得以累積信賴感。買家可以給賣家正面、負面或中性的評價，還可以留言評論。賣家能夠查看買方的交易完成數。跟電子灣一樣，參與者跟有一連串正面評價的用戶交易時會更有信心，也可能避免與記錄不多的人進行高額交易。德國的搖頭丸銷售商「平檐帽」（Snapback）在銷售頁面聲稱：「我們要建立忠實的客戶群。唯有如此，才能永續經營，買賣雙方也才會快樂。」平檐帽表示，如果貨物丟失，至少已達成十筆交易的客戶可獲得百分之三十的退款，或者付半價便可重新出貨。顧客若已經達成三十筆交易，則可退款一半。多數賣家都提供類似的交易條款。
能夠說服壞蛋相互信任，似乎難以置信，但回饋系統似乎讓這群壞蛋產生一種榮譽感。舉個最怪異的例子，請看遭竊銀行帳戶的線上廣告。某些毒販替自己的行徑提出偽道德（pseudo-moral）辯護（宣稱別人有權決定要吸食什麼，或者禁毒行不通；藉口很多，不一而足），但掏空別人的儲蓄，可就編不出什麼道德理由了。即便如此，賣家也急於推廣公平交易的標準。有個人兜售「遭監聽的」（sniffed）信用卡資訊（亦即從網路購物網站竊取的信用卡），替他的產品提供保險。八美元便可買到被竊盜的卡。如果買家願意付十美元，而且在購買後八小時內就使用（一旦持卡人發現不對勁，會立即取消被盜取的信用卡），只要卡號失靈，他會再提供新卡。客戶對這位賣家的評論很棒。有個傢伙說道：「第一張卡沒效，他就送了第二張卡。我沒有唬爛，我從Apple直營店買了一支iPhone
6！我一定會再光顧！」有趣的是，一旦有人質疑買家或賣家是否誠實時，他們都會大動肝火。「我要求換卡之後，就被叫做騙子。買了三張卡，只有一張能用。」某位顧客語帶憤怒，抱怨別人稱他為騙子，因為他只想購買被盜取的信用卡好好過活。
為何毒販如此認真看待網路的客戶服務，回到現實世界時服務卻如此糟糕？原因是絲綢之路或演化市場這類暗網更像傳統市場，而非網絡經濟。賣家會公開宣傳，買家可自由比價。買賣雙方皆能與市場的人交易，不僅只能與認識的人交易商品，因此「網絡」（network）需求消失了——反過來說，老牌經銷商不再具備優勢。賣家被迫在價格、質量和客服方面更加認真和對手競爭，無法僅靠以前建立的關係便能經營下去。此外，新賣家進入市場相對容易，因為進入障礙（barrier
to
entry）極低。要批量購買毒品，不再需要與國際走私集團有掛勾，而且要賣毒品也不必在街頭蹓躂或在夜店鬼混。像Etsy這樣的網站協助業餘珠寶商出售商品，使其不必耗費精力去市場擺攤。有了暗網，願意冒險的人就能夠用筆電開設販毒企業。
老牌經銷商仍然比新進賣家更有優勢。新供應商通常必須先降價求售，直到建立足夠的交易記錄之後，才能說服別人他們不會捲比特幣而逃。〔這種情況並非少見：網路供應商偶爾會「捲款詐騙」（exit
scam），積攢數個訂單資金之後沒發貨便人間蒸發。有了長期記錄，客戶便能安心，知道賣家搞詐騙划不來。〕同理，沒有購物記錄的新客戶通常得預先付款，等他們進行了一些交易之後才不用付訂金。話雖如此，線上交易系統的本質是開放的，老牌經銷商在實體世界享有的優勢幾乎不存在。暗網嚴重威脅到大型販毒組織，因為成千上萬的新賣家能夠從中分食客源，如同優步讓沒有商業執照的駕駛從計程車公司搶走客戶。
針對經銷商談論了這麼多。網購毒品對消費者意味著什麼？人們以往是透過人際網路取得毒品，可以稍微確信自己吸食的東西不會搞壞腦袋。然而，這種確信偶爾卻隱藏風險。從朋友的兄弟的女朋友的室友那裡買到強力致幻物質，未必能夠保證安全無虞，因為賣家也可能從當地酒吧偶遇的男子購買到這些毒品。網路的回饋機制能夠提供更可靠的品質認證。幾千條評論，其中百分之九十九都是正面的，這可能是好產品的質量指標，或許勝過在酒吧四處打探的小道消息。透過網路銷售的毒品，其品質似乎非常良好。《分析毒理學雜誌》（Journal
of Analytical
Toxicology）對合成大麻產品的研究發現，「從網路供應商獲得的化學品純度，足以比擬傳統研究化學品供應商的產品純度。」在破獲絲綢之路之前，FBI試著從該網站購買一百次產品，發現這些毒品通常符合網站聲稱的「高純度」物質。或許正是如此，相對危險的藥物似乎在網路上特別受歡迎。絲綢之路遭到破獲之後，「絲綢之路2.0」便立即上線（但不久後也被關站）。有人調查這個非法網站販售的物質之後，發現賣得最好的是搖頭丸。這點完全合理：搖頭丸通常相當安全，但某批藥丸若遭到污染或特別強烈，一顆藥丸便能致人於死。因此，保證搖頭丸的質量至關重要。這點有別於大麻，各種大麻產品的強度雖有不同，但從未聽說有人吸食大麻過量而暴斃。
網路交易有另一項優勢，可提供不同類型的人身安全。在虛擬世界移動，瞬間便消除領土的重要性。提到零售毒品市場，就讓人想起血腥的地盤戰。一九八〇年代，蘇格蘭最大城市格拉斯哥（Glasgow）的毒販用冰淇淋卡車販毒，引發聽起來很古怪的「冰淇淋戰爭」，因為冰淇淋卡車經常被人縱火或遭飛車射殺（drive-by
shooting）。《疤面煞星》（Scarface）與《天人交戰》（Traffic）等描繪毒品戰爭的電影，主題都圍繞在毒販彼此火拼以掌控街角地盤。然而，隨著網路販毒興起，街角地盤變得不那麼重要了，如同實體零售店也對普通的零售企業不那麼重要。在美國電視影集《火線重案組》（The
Wire）中，具備商業頭腦的毒販斯丁格．貝爾（Stringer
Bell）在策劃謀殺案的空檔還會去夜校攻讀經濟學。貝爾說道：「我們已經不用逃命或用槍打殺了……我們可以經營比街角更大的地盤。」到了一九九〇年代，行動電話和呼叫器甚為普及，毒販便不再那麼需要爭搶地盤，因為販毒地點從街道與室內，轉移到民宅或其他可透過電話相約碰面的地點〔某些犯罪學家（criminologist）認為，紐約市的暴力事件在一九九〇年代下降，部分原因是匪徒用手機販毒〕。如今進入網路時代，毒品可上網訂購再透過郵件寄送到府，使得這個過程更上一層樓：毒販甚至不需要出門了。
然而，並非都只有好消息。透過網路販毒之後，毒品價格可能會下降。毒販和網路開店的企業一樣可節省成本：亞馬遜不必支付高額費用開設實體店面，網路販毒的人也不必請人站在街角兜售商品，或者甘冒風險去親自交付毒品。此外，由於新賣家更容易進入市場，競爭會因此加劇，進而迫使毒品價格下滑。各國政府都想遏止毒品氾濫，當然不想看到毒品價格日益低廉。
網路購物非常簡便，毒品市場可能會吸引到新客群。截至目前為止，購買毒品很困難，過程也令人不舒服，要接觸一群狡猾的毒販或是緊張不安地走進暗巷才能買到毒品。從網站買毒很容易，原本骯髒齷齪的販毒業幾乎換上一張乾淨得體的面容。你若閱讀數百篇對某批海洛因的評價，而貼文者樂在其中，也喜歡分享故事，你就不會聯想到毒品的可怕場景。（然而，想買毒品的人別忘了，過量服用毒品的人應該掛了，不會發表負面的回饋訊息。）透過網路購買毒品非常簡單：安裝洋蔥瀏覽器只要幾分鐘，使用方式跟其他瀏覽器一樣簡單。設定比特幣帳戶雖有點棘手，但沒有高度的專業知識也能搞定。如果你能透過亞馬遜買書，就能在暗網買到甲安（冰毒）。有一種新買家缺乏聯繫管道，又會提防面容凶狠的陌生人，這些人將更樂於透過網路購買毒品，這點是不難理解的。
若要探討使用毒品的模式，往往至少需要收集一年的數據，但絲綢之路這類的網站沒有存活夠久，無法從中得出結論來總結其對吸毒模式的長期影響。然而，不妨觀察已經存在更久的類似趨勢：（在普通網站）網路銷售的處方鎮痛劑（prescription painkillers）。二〇〇七年，紐約哥倫比亞大學（Columbia University）的國家成癮和物質濫用中心（National Center on Addiction and Substance Abuse）估計，有五百八十一個網站專門販售處方藥，其中只有兩個獲得美國藥事委員會全國聯合會（US National Association of Boards of Pharmacy）的認證；百分之八十五的網站會把藥賣給沒有處方箋的人，其餘網站通常只要求民眾傳真處方箋即可。簡言之，即使不使用洋蔥瀏覽器之類的瀏覽器或是沒有比特幣，也很容易上網訂購藥品。很難界定網路購藥與用藥量增加之間是否有關聯，但在某項研究中，兩位學者將不同州的濫用處方藥入院治療率和能否高速上網進行了比較。他們畫出某一州濫用藥物而就醫的人數相對於寬頻上網增加幅度的圖示，發現這兩者略為相關。寬頻每增加百分之十，因濫用處方藥而入院的人數便增加百分之一。就這項研究而言，結論可能無法令人完全信服：例如，這只能表示在高度城市化的州，民眾比較會上網與吸毒。然而，這些研究學者發現，一旦比較因吸食古柯鹼或海洛因（當時還無法上網買這兩種毒品）而入院治療的人數時，上網率便沒有這種相關性。不久之後，絲綢之路這類網站的影響可能會出現在毒品使用的統計數據中。（本文節錄自《毒家企業：從創造品牌價值到優化客戶服務，毒梟如何經營販毒集團？》）
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