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新書搶先看》亞馬遜為何這麼厲害?高成長工作心法大公開!

2019-03-24
佐藤將之
新書搶先看》亞馬遜為何這麼厲害?高成長工作心法大公開!

每個人對自己的工作都要創造一點革新

支撐亞馬遜成長的其中一個理由,就是特殊,也就是獨特性。
這裡說的獨特,不是有趣的意思,而是指與眾不同。這家公司到底在什麼地方與眾不同?
最近亞馬遜開始使用無人機從空中宅配,或用機器人管理倉庫等,常會在世界上掀起話題。要理解亞馬遜的強大,除了商業模式之外,還有一件事也很重要,那就是「我們的領導力準則」(Our Leadership Principles),這在內部簡稱為「OLP」,內容由14條項目構成,只要是亞馬遜人都非常熟悉,而且和我們的日常業務難以分割。這份OLP當中有一句話是「創新與簡化」(Invent and Simplify)。Invent可翻譯成「發明」,因為亞馬遜要求員工創造出某種革新的東西。

一商品一頁面,有什麼厲害之處?

現在我們在市場上看見的服務和商品,都是在好幾年前就播種,所以現在才會開花結果。
其中也有等不到開花結果就枯萎的。拿最近失敗的例子來說,就是在美國發售的亞馬遜原創智慧型手機「Fire Phone」。發售當時大肆宣傳,但現在幾乎沒消息了。亞馬遜累積了許多失敗和少數的成功,才建立了今天的地位。
那麼,可稱得上革新發明的成功例子是什麼?
成功例子的代表,是亞馬遜網站上名為「市集」(Marketplace)的功能,這個平臺讓亞馬遜以外的業者,也能刊登和出售新商品和二手商品,稱它為拍賣功能或許會比較好懂。美國和日本已經在2002年開始這項服務。
但如果只是「市集=拍賣功能」的話,根本稱不上發明,「單一清單頁」(Single Detail Page)這個格式,才稱得上是革新發明。
過去亞馬遜只販售新品,但貝佐斯認為:「在亞馬遜網站上追加拍賣功能,讓個人也能賣中古商品,這樣顧客應該會更開心。」
不過當時已經有拍賣網站「eBay」獨霸一方,在美國等各國的網路二手市場占了一席之地。亞馬遜新增拍賣功能,想增加用戶卻遲遲沒進展,這樣的失敗過去已經歷過兩次。此外,公司內外也有反對聲浪認為:「零售業的亞馬遜有必要跟eBay正面衝突嗎?」因為已經失敗過兩次,所以公司內外都傳來不認同的聲音,在這種狀況下通常會放棄並撤退。但貝佐斯不放棄,他認為:「考量到顧客的便利,這是不可或缺的功能。」
於是,單一清單頁的格式孕育而生。
看「Amazon.co.jp」的網站,就會發現一定是一商品一頁面。這種建置非常單純。對習慣了亞馬遜的用戶來說,這種格式太過理所當然,可能會有人不知道厲害之處在哪裡,但這是非常創新的方式。

一商品一頁面的格式,顧客不必換頁換到分心

首先,這種格式能讓與此商品相關的資訊集中在一個主頁面。在其他拍賣網站,就算是相同商品,也會依賣家而有不同的網頁。所以一商品一頁面的想法本身就是一種創新。但如果用「這個賣家的新品賣○○○○元」和「這個賣家的二手商品賣╳╳╳╳元」等一看就能明白的方法顯示,那麼會擔心新商品賣不掉,也是很正常的。
然而結果卻截然不同。因為對顧客來說,品項大幅增加。是新品還是二手?貴還是便宜?狀態如何?用戶能透過各種搭配,找到符合自己需求的商品或服務。
而至今設在其他頁面、幾乎沒有用戶知道的「市集」,也因為一商品一頁面的格式,自然且確實的打開了知名度。

對顧客最有利的賣家,才能搶到主頁面

用一商品一頁面比較淺顯易懂,但嚴格來說,在有購物車符號的主頁面只會刊登一個賣家,其他賣家會刊登在下一層的次頁面。
亞馬遜的厲害之處就是不採「亞馬遜優先」和「其他賣家排在第二順位以下」的方式,而是設置「對顧客最有利的賣家才能排主頁面」的規則,讓賣家自然產生競爭。網站會用演算法分析商品價格、運費、運送天數等各種條件,決定主頁面顯示的商品。所以如果變更銷售條件,例如看到其他人賣得比自己便宜,而稍微降價一點的話,就有可能搶到主頁面的位置。
人們在心理上會覺得顯示在頂端的商品應該最好,所以在拍賣網站上的營收會因為是否排第一筆而產生巨大變化。而且亞馬遜的用戶已經直覺理解到,顯示在主頁面的賣家提供的條件最好,所以就算有多種選擇,還是會傾向挑選主頁面的商品。

 

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