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新書搶先看》搞懂LINE賺錢的祕密,程序化廣告營收成長潛力最大

2019-04-28
柴田尚樹
新書搶先看》搞懂LINE賺錢的祕密,程序化廣告營收成長潛力最大

4-4 LINE發展程序化廣告 營收成長潛力最大 

本節可以學到
1.LINE全體與LINE廣告事業截至2016年的「每位使用者的營收」(ARPU)有多少?
2.LINE廣告事業有多少成長空間?
3.LINE廣告事業中「最有成長空間」的廣告商品是什麼? 
2016年7月LINE終於在股票市場上市,在此要仔細來研究該公司上市前的2016年4月~6月季報。

LINE廣告投放技術進化,營收還有成長空間

先分析LINE的成長空間在哪裡,然後和日本Yahoo!一樣,以Facebook為比較對象,並推估每位使用者的營收(ARPU)會增加多少。 
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先用財報資料來確認LINE全體營收,LINE除了廣告外,還有許多收益來源,公布的營收也分成以下4種服務:1.溝通(貼圖等)、2.內容(手遊等)、3.廣告、4.其他(求才、支付等)。圖1顯示以上4大服務的合計營收順利成長中,但和上一季相比,看來成長力道有趨緩的趨勢,因此接下來針對營收占比較高的3大服務逐一確認。
首先是溝通事業(貼圖等),本季營收為74億日圓,但2016年1月~3月為77億日圓,和上一季相比可說是處於停滯到減少的趨勢。貼圖相關營收就有這種成績,實在驚人,不過在日本的普及狀況,感覺好像告一段落了。
其次是內容事業(手遊等)的營收,本季為114億日圓,上一季為119億日圓,也呈減少趨勢。財報資料中也記載著LINE Games的活躍使用者數(MAU),但這個數字也比上一季減少約190萬。手遊事業端視能否推出暢銷作品,營收也會因此大不相同,感覺起來LINE還在等待暢銷作品出現。 新書搶先看》搞懂LINE賺錢的祕密,程序化廣告營收成長潛力最大
最後則是廣告事業的營收,圖2就是說明書中的資料,供大家參閱。
雖然LINE廣告的「程序化廣告」於2016年6月才剛問世,但財報上看來業績絕佳。所謂程序化廣告就是在官方媒體LINE News中顯示廣告,也就是動態時報型廣告,形式很類似Facebook等。
由這些結果可以發現,和上一季相比最有成長空間的服務,毫無疑問就是程序化廣告。再來就要來看看程序化廣告有多少成長空間呢?我的推測基準是和動態時報型廣告王者——Facebook比較。 新書搶先看》搞懂LINE賺錢的祕密,程序化廣告營收成長潛力最大
先了解最基本的數字「每位使用者的營收」(ARPU),這裡將每位使用者的月營收ARPMAU整理成表1和表2。表1是以LINE合計(全球)來看,每位使用者的月平均營收為72.0日圓,來自廣告的月平均營收則為26.6日圓。 
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把這個資料區分成日本和日本以外來看,因為LINE並未公開各部門、各地區的營收,這裡只能單純用圖1中記載的全體營收比率(日本:日本以外=71:29)來分配。
日本每位使用者的月平均營收為129.4日圓,其中來自廣告的月平均營收為47.9日圓;日本以外每位使用者的月平均營收為34.5日圓,其中來自廣告的月平均營收為12.8日圓。
再來要看的是比較對象,也就是Facebook的2016年4月~6月季報中(詳見表2),和LINE同時期的ARPMAU。以全球數字來看,每位使用者的月平均營收為125.3日圓,其中廣告月平均營收為121.5日圓;其中在北美地區,每位使用者的月平均營收為473.7日圓,其中廣告月平均營收為453.8日圓;亞洲地區每位使用者的月平均營收為57.7日圓,其中廣告月平均營收為56.8日圓。
比較LINE和Facebook時必須注意的是,Facebook的營收幾乎全來自廣告,而LINE的營收則由溝通(貼圖等)、內容(手遊等)、廣告組成。Facebook是SNS,LINE原本的事業則是Messenger(即時通),營收結構當然不相同。
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不過Facebook已涉入Messenger事業,LINE官方新聞App的使用者介面也導入動態時報做法,考慮到這一點,我想中長期來看兩者事業結構應該會互相趨近。所以我用表3來比較兩者的ARPMAU相差多少,我把表1和表2的數值以MAU單位為百萬人,營收單位為億日圓填入。
先比較全球的數字。Facebook每位使用者的月平均營收為125.3日圓,LINE則為72日圓,相差1.7倍;再比較「日本LINE」和「北美Facebook」,Facebook每位使用者的月平均營收為473.7日圓,LINE則為129.4日圓,相差3.7倍。之所以比較日本和北美,最主要的原因是Facebook沒有日本地區的資料,另一個原因是智慧型手機市場的「每位使用者收費金額」,日本凌駕北美,所以我想北美地區的資料應該最近似日本。
接著比較「日本以外的LINE」和「亞洲Facebook」,Facebook每位使用者的月平均營收為57.7日圓,LINE則為34.5日圓,相差1.7倍。再回頭看看表3,比較只有廣告事業的ARPMAU,Facebook是LINE日本國內的9.5倍,甚至是LINE合計的4.6倍,取得壓倒性勝利。
光看這些資料,如果LINE的動態時報化順利,可以達成的最大數字如下:全球數字可能達目前的1.7倍,日本則可能達目前的3.7倍左右。就LINE來說,就算MAU成長停滯,只要廣告投放技術進化,營收可說還有成長空間。

LINE程序化廣告營收可望成長2

至於LINE程序化廣告的成長空間,我要用不同的角度切入試算,也就是比較應該是最近似的基準,亦即日本動態時報型廣告媒體公司Gunosy。在比較之前,先透過LINE於2016年7月上市後的財報,亦即比前面內容介紹的財報更新的2016年10月~12月季報,來看看各數值的變化。
先看使用者數,日本、台灣、泰國、印尼等主要4國的每月活躍使用者數(MAU)為1億6,700萬人,順利成長中,但日本MAU成長速度趨緩,為6,600萬人。來看「各服務營收」和「各地區營收」:1.全體營收約375億日圓,其中廣告占42%;2.各地區營收比率為日本73%、海外27%。(本文節錄自《會問問題,才會帶人

 

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