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從不被看好到挑戰百億營收,outlet 華泰名品城如何走出自己的路?

2019-05-14
今周刊/勵心如
從不被看好到挑戰百億營收,outlet 華泰名品城如何走出自己的路?
圖片來源 : flickr
SmartM解讀】堅持只賣過季商品,業績逐年成長,預計二○二二年營收可達百億元。面對越來越多的outlet進駐台灣,如日商三井在台灣積極拓點,華泰該怎麼走出自己的路、延攬到更多獨家品牌進駐?
堅持做正統outlet,只賣過季商品,業績逐年成長,預期二○二二年營收可達百億元,面對日商三井積極拓點,華泰怎麼走出自己的路、還能延攬到許多獨家品牌進駐?
周一下午接近五點左右,天空持續下著小雨,即使「華泰名品城」是全露天的美式outlet,細雨不時飄到身上,但裡頭的英國精品Burberry門市仍是一幅人潮排著隊,等著進去購物的景象。
位於桃園的華泰名品城是華泰大飯店集團從飯店跨到零售商場的代表作。從二○一五年底開幕至今,業績逐年成長,去年近六十億元,營收成長十二%,每月平均人潮約三十萬至四十萬人。現在三期工程完工,五月八日開幕,新進駐一百二十個品牌,總品牌達到兩百八十五個,包括Burberry在台唯一的一家outlet也在此登場。
從不被看好到挑戰百億營收,outlet 華泰名品城如何走出自己的路?
▲ 即使是陰雨綿綿的天氣,仍有不少人在Burberry的outlet外排隊。(圖片攝影/陳弘岱)

獨家引進多品牌

仿效國外outlet 只賣過季品

從Gucci、Bottega Veneta,到近期獨家引進的Burberry、Charles & Keith,華泰名品城堪稱全台最齊全的精品outlet。四年前沒人看好華泰名品城,如今卻成為台灣outlet界的一方之霸,這背後除了華泰集團二代、身兼副董事長與執行長陳炯福的堅持外,也是在百貨、零售有豐富經驗的華泰名品城總經理梁曙凡操盤的成果。
「四年來我們照我們節奏在走,所以跟品牌的信任度很高。」梁曙凡開門見山說出重點。除二、三期工程都如期完工外,近年百貨商場不斷提升餐飲比例,華泰則始終維持餐飲約兩成比例,以容納更多品牌來滿足目標型購物的客人。
一五年中,梁曙凡到半年後就要營運的華泰名品城報到,當時經營團隊都還沒找齊,她不假思索就決定接下這個極具挑戰性的工作。在此之前,她在化妝品業有十多年經驗,也曾擔任免稅店龍頭昇恆昌的化妝品採購和營運經理,熟悉品牌、通路相處之道,這樣的經驗正好派上用場。
一開始華泰名品城知名度幾乎是零,且沒有零售經驗,國際精品又為了避免影響正規店銷售,普遍只願意在台設一家outlet,那麼,憑什麼這些精品願意進駐華泰名品城?梁曙凡的答案是,要掌握品牌的心態和狀態,並主動出擊。
她舉例,一個義大利精品品牌原先已在高雄義大世界購物廣場設了outlet,但梁曙凡密切關注品牌動態,一知道品牌的設計師換人,就意味原先設計師設計的服裝要全部下架,必定有大量出清庫存需求,馬上毛遂自薦提供短期櫃位讓該品牌出清,並在這幾個月積極展現經營效益,以銷售數字成功爭取該品牌進駐華泰。
有趣的是,有些品牌互為死對頭,既不願意櫃位開在彼此隔壁,又堅持同一個商場有你必有我。梁曙凡掌握精品生態,加上展現經營誠意、建立信任關係,愈來愈多品牌願意進駐。
另外,華泰堅持像國外outlet一樣,以販售過季品為主,折扣最低兩折起。常常有品牌想在華泰上架熱賣的新品,但梁曙凡寧願放棄上門的生意,也要說服品牌,謹守在outlet出清庫存、過季品,在正規店販售新品的區隔策略。 
華泰也要求產品要有「雙標」,除了堅持店員一對一服務客人的國際大精品之外,所有產品都要同時標示原價和折扣後的價格,遇到不願配合的品牌,梁曙凡還會直接拜訪歐美總部,說服品牌配合。
從不被看好到挑戰百億營收,outlet 華泰名品城如何走出自己的路?
▲ 有著化妝品、免稅店等百貨零售豐富經驗的梁曙凡,
2015年加入華泰名品城,成為台灣outlet的推手之一。(圖片攝影/陳弘岱)

日商三井來勢洶洶

華泰暫不拓點 走精緻路線

如今三期完工,華泰的擴建工程就告一段落,預估今年營收達七十億元。明年房東國泰人壽引進的日本橫濱八景島水族館、新光影城等設施也要開幕,人流可期,估計整體營收可再成長。隨著擴建大功告成,華泰是否考慮繼續拓點?尤其眼看日本三井不動產近三年陸續在新北林口、台中港開設outlet,還正在籌備台南新據點,積極插旗,都讓華泰的動態更受關注。
「先等這波大家狂開完,看一下市場的洗牌。」梁曙凡一點也不急,她認為,許多精品只願在台開一家outlet,就算華泰開第二家,招商規格也無法一致,拓點不是目前的主要目標。
確實,華泰鎖定正統outlet、主打最齊全精品的路線建立出區隔性,這種模式確實難以複製。相反地,在日本已有二十多年outlet經驗的三井集團,則是因地制宜、穩定展店。台灣三井不動產公關暨行銷資深經理曾玲玲說,順應台灣消費市場,三井outlet在台灣的餐飲比例比日本高,而像林口三井周遭有住宅區、又偏郊外,商場內部還因此引進一般不會有的超市。
但華泰堅持按自己節奏前進,梁曙凡盤算著要逐年提升營收規模,且如今outlet和購物中心的界線愈來愈模糊,「(華泰)還要做outlet嗎?或是不同的商業形態?」梁曙凡語帶玄機地表示都有可能。
但拓點並非當前目標,因此就要把華泰名品城做得更精緻、更大,朝向二○二二年百億元營收前進。 從不被看好到挑戰百億營收,outlet 華泰名品城如何走出自己的路?
 
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今周刊

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