Facebook Pixel Facebook Pixel

新書搶先看》翻新商業模式,數位轉型開啟全新服務商機

2019-06-01
左軒霆、 蓋比.偉瑟特
新書搶先看》翻新商業模式,數位轉型開啟全新服務商機

翻新商業模式,開啟全新服務商機

缺乏靈魂、擁有無上權力的企業黃金時代已成過去。現今顧客得知訊息的管道更為多元。多數顧客在你和他們接觸之前,已經完成搜尋、評估和分類。對他們而言,特別是年輕世代,擁有某樣東西已變得無關緊要。
人們愈來愈認為購買某樣東西是不必要的累贅。他們需要的是指尖隨時可取得的媒體內容,而非需要管理的實體產品。這也是為什麼從小陪著我成長的大型通路零售店已不見蹤跡:電路城、淘兒唱片、百視達、疆界書店(Borders)、維京超級商店(Virgin Megastore)。
許多商場也關門大吉。如今人們期望的服務,是能提供立即且持續的滿足。從共乘、串流服務到訂閱箱,他們希望可以定期收到讓人開心的驚喜。如果你無法符合這些需求,就會被市場淘汰,更別提在社群媒體上被網民視為垃圾訊息。事情就這麼簡單。
佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)認為,如今,我們正要進入另一個二十年商業循環:顧客時代。該公司觀察到,資本模式正發生大規模且系統性的轉變,如今企業要服務的是一群握有主動權的年輕世代顧客,他們可以隨時隨地詢價、批評和購買。新世代顧客的心態是,「當他們需要時,會期待在任何適合的裝置上,完整取得他們需要的任何資訊或服務。」
顧客有新的期待(是的,這些期待最主要是由千禧世代驅動,但如今每個人都有這樣的期待)︰他們需要搭車,而不是一輛車;他們要的是牛奶,而非母牛;他們要肯伊.威斯特的音樂新創作,而不是一張新專輯而已。 
一開始,企業界以非常傳統的方式回應上述轉變,也就是建立更多系統。他們建置顧客關係管理(CRM)資料庫,推動顧客忠誠計畫,提供會員獎勵和誘因,還發出顧客滿意度調查,疲勞轟炸消費者。
全世界的人都承認,比起以前,現在的顧客更難爭取,也更難維持忠誠度,負面的顧客體驗傳播速度,遠比正面體驗要快得多。許多人都在討論顧客旅程(從想要購買、挑選思考到完成購買的過程)和淨推薦分數(net promoter score)。
沒有人知道究竟是誰說出「顧客永遠是對的」這句話,不過最早可以追溯至19世紀末期百貨公司先鋒,例如哈利.高登.塞佛里吉(Harry Gordon Selfridge)以及馬歇爾‧菲爾德(Marshall Field)。在當時,這是非常新穎的概念,取代了先前零售業普遍抱持的買者自負心態。 
但令人驚訝的是,《財星》500大企業仍不知如何把這件事做對。他們以顧客為核心,制定許多規範性策略,但對於顧客的心態,卻缺乏描述性理解。另一方面,在社群媒體上,大型企業仍不斷被憤怒的言論轟炸,網民對大型企業的看法依然沒有改變。很顯然,企業做得還不夠。
然後,有趣的事情發生了。多家破壞式創新者,例如先前提到的Salesforce和亞馬遜,將「顧客第一」的概念往前推進一大步,真正與他們的顧客建立直接且長期的關係。
這些企業不再需要將顧客劃分成不同族群,他們擁有大批的個別訂戶,每位顧客都有個人化首頁,提供個人化活動歷史紀錄、個人化提醒通知、透過演算法而生成的個人化推薦,以及個人化獨特體驗。透過訂戶編號,以往所有讓人厭煩的交易銷售流程,都不存在了。

真正的數位轉型跟你想的不一樣

十年前還沒有Spotify,當時網飛仍是一家光碟出租公司。如今這兩家公司在各自產業整體營收的占比已相當高。現在的企業必須回答新的問題:需要做什麼,才能建立長期關係?需要做什麼,才能專注結果,而非擁有產品?需要做什麼,才能創造新的商業模式,提升經常性收入,提供長期價值?
那麼,數位轉型究竟是什麼樣貌?我認為,它就像是一個循環。如果說這本書有什麼值得你記住的內容,那麼請記住這個圖表。
新書搶先看》翻新商業模式,數位轉型開啟全新服務商機
這個圖簡要說明了正在發生的商業模式轉變。左側是舊商業模式,企業專注於「製造產品,然後上市」,並盡可能地銷售更多產品:更多的車、更多的筆、更多的刮鬍刀、更多的筆電。他們想盡辦法讓自家產品出現在更多的銷售與發行通路。
當然,在另一端必須有消費者購買這些產品,但通常你不會在意這些消費者是誰,只要有人購買架上的產品就好。
但現代企業的想法並非如此。現今成功的企業都是從顧客觀點開始。他們知道顧客會花時間在不同的通路之間進行比較,不論顧客在哪,他們都會想方設法滿足顧客的需求。
當你知道愈多關於顧客的資訊,就更能精準服務,你與顧客的關係也就愈有價值。這就是數位轉型:從線性交易通路,轉變為與訂戶建立循環的動態關係。
劇烈的改變即將來臨。如果你在未來五到十年,無法了解你的顧客,將注定失敗。小型新創企業之所以能夠成功扳倒大企業,只因為他們知道自己的顧客是誰。價值80兆美元的商機,等著大家去爭取。能夠長期生存的企業會跟隨他們的顧客,而不是期待顧客跟隨他們。 
了解顧客需要什麼,以及如何滿足需要的企業,將會擊敗那些浪費大量時間和精力去創造他們自認是好創意的產品,然後再花費同等時間和精力去說服人們購買產品的企業。(本文節錄至《訂閱經濟》p.38-42 內文)

 

延伸閱讀
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中