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如何拉近好劇與觀眾的距離?看《我們與惡的距離》社群行銷操作

2019-06-04
Yahoo看見數位行銷力/Pia
如何拉近好劇與觀眾的距離?看《我們與惡的距離》社群行銷操作
SmartM解讀】四月底播畢的台劇《我們與惡的距離》,創下驚人的收視,佳評如潮,在各收視平台都創下好成績,而除了該劇的製作團隊功不可沒之外,《與惡》行銷團隊同樣造就一個成功的指標。
四月底甫播畢的台劇《我們與惡的距離》,不少觀眾從第一集哭到最後一集,也帶起了全民追劇的熱潮,最終回公視瞬間收視率高達3.6 。另外,根據報導,這齣戲也替共同播出的OTT影音平台帶來好成績,「公視+」會員數因此劇突破40萬,CATCHPLAY線上影音則稱湧入近400萬連線數。《我們與惡的距離》一劇在各收視平台都創下好成績,「神劇」難得,劇組跟製作團隊當然是最大功臣,但叫好又要叫座,如何拉近好劇與觀眾的距離,《與惡》行銷團隊同樣功不可沒。

直球對決重議題

《我們與惡的距離》一劇活脫脫就是近年台灣社會的翻版,廢死、反廢死、重大刑案、精神病患污名化、新聞倫理專業等,每一個都是吵得沸沸揚揚的社會議題,每一題都吵到快將台灣社會撕裂。選擇這樣沈重題材來挑戰的《我們與惡的距離》,在社群行銷上同樣沒有避重就輕,一樣選擇直球對決:讓觀眾針對議題暢所欲言。每週首映播畢後,根據劇情發展舉辦票選活動,讓觀眾用選票與留言來抒發最真實的情緒。而像這樣的戲,觀眾看完不但要討論,而且會想知道更多,《我們與惡的距離》安排製作團隊、演員接受多元媒體深度訪談,甚至是專題策展,像吳慷仁在報導者談角色與自身立場衝突的矛盾,林哲熹在康健雜誌談演繹思覺失調症患者的心路歷程。同時,《我們與惡的距離》也在社群上經營「與惡科普」單元,以圖文的方式介紹劇中的醫療、法律專有名詞,為觀眾在戲外補完相關知識,此舉更引來許多相關團體、社團留言讚聲,感謝劇組的認真與幫忙發聲。
如何拉近好劇與觀眾的距離?看《我們與惡的距離》社群行銷操作
▲圖片來源:截圖自案例《我們與惡的距離》粉絲專頁

盜版流出仍創高收視

《我們與惡的距離》在最終回即將播出的當週,傳出全十集盜版在網路流出的消息,盜版不但可能打擊最終回的收視率與觀看流量,更可能提前曝光眾所期待的大結局(還真的有個資深媒體人在FB大談提前看完盜版結局的心得。),《我們與惡的距離》社群團隊動作非常快,4/16傳出盜版消息,4/17新聞擴散的同時,即發布聲明稿,同時在晚間發布影片,所有主要演員幾乎全到齊露面,呼籲觀眾「一起迎接屬於我們的完結篇」,誠懇拜託觀眾不要收看盜版。兩則聲明貼文各創下四千多個分享數,也成了《我們與惡的距離》粉絲團最多人分享的貼文,劇迷力量無限大,網路輿論幾乎是同聲譴責盜版一事,盜版話題也將《我們與惡的距離》再次推上新聞版面。最後《我們與惡的距離》在公視主頻播出仍創下瞬間3.6的高收視,雖說仍不敵前年公視同樣與HBO Asia合作的《通靈少女》的4.4,但推測應與觀眾分流至線上影音平台收看有關,盜版一事則在行銷團隊選擇正面對決之後,反倒成為那塊鞏固收視的踏腳石也說不定。

國師的直播餐桌

近年來,直播是戲劇行銷在社群操作上,讓劇組、演員與觀眾直接交流、帶動網路關注的最好方式之一。除了在自家的粉絲團上直播,星座專家唐綺陽(人稱國師)的直播餐桌,也是眾多影視作品宣傳必拜碼頭之處。本次《我們與惡的距離》的製作人林昱伶,也是唐綺陽的經紀人,當初只安排首集賈靜雯上映後座談,沒想到反應奇佳,唐綺陽也在直播當中承諾觀眾,會在整個播出期間播滿播好,果然一連五週,週週找來主要演員吃宵夜進行映後座談,讓觀眾能夠無縫接軌對著演員抒發自己爆滿的情緒,最終回播出後找來溫昇豪、洪都拉斯、施名帥三位主要演員,更創下同時有七千人在線收看的驚人紀錄,連唐老師自己都驚呼連連。其實觀察一般戲劇粉絲團,粉絲人數均在十到二十萬間就算很不錯了,但觸及率、擴散力都有限(《我們與惡的距離》約十八萬人)。「唐綺陽占星幫」粉絲團則逼近一百一十七萬人,就算不看戲滑個手機可能都會被掃到,看來國師果真是國內最強自媒體無誤。
如何拉近好劇與觀眾的距離?看《我們與惡的距離》社群行銷操作
▲圖片來源:截取自唐綺陽占星幫粉絲專頁影片
《我們與惡的距離》製作人林昱伶曾經在接受自由時報訪問時,表示在社群行銷上並未下任何廣告,她強調最重要的是與戲迷溝通。而在播出期間,果然每一週在播畢後都會在網路上引發熱烈討論,社群行銷操作的用心,成功地讓整部戲聲勢一路看漲。《我們與惡的距離》一劇不但戲劇本身有議題廣度與討論深度,更難得的是以「直球對決」作出了戲劇行銷的新高度。這也是未來台灣戲劇在行銷時,相當值得借鏡之處。

 

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